基于内在动机和外在动机对移动终端消费者信息搜索行为的研究.docVIP

基于内在动机和外在动机对移动终端消费者信息搜索行为的研究 　　摘要：消费者在移动终端的信息搜索是其商品购买行为的必要前提；本文将整合技术接受模型与动机理论相结合，利用结构方程模型分析影响移动终端消费者信息搜索的主要内在动机和外在动机；结果表明，移动终端用户商品的信息搜索行为受内在动机和外在动机的共同驱动，而内在动机对消费者的信息搜索意向影响更大，这一结论有助于各商家从商品价格属性和商品界面陈列等视角激发消费者的信息搜索欲望，从而更好地促进商品销售和其品牌传播。 　　关键词：内在动机；外在动机；信息搜索；结构方程 　　中图分类号：C913.3；F712 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）017-000-01 　　引言 　　随着移动设备的广泛应用和移动互联网在全球范围内的快速普及，越来越多的消费者利用移动终端完成在线购买；商品信息搜索是其在线购买的必要前提，如何吸引消费者在碎片化的时间进行某种商品的在线搜索，成为越来越多商家和商品平台关注的问题。 　　一、研究假设 　　很多理论研究将技术接受模型与动机理论结合。由于外部压力、环境影响还有部分愉悦感的驱动，人们的很多意向行为受外在动机和内在动机的影响，比如技术接受模型的感知有用性，就是一种外部动机。 　　1.付出期望 　　付出期望是指消费者为找到所需要的搜索产品要付出的努力；消费者在寻找商品信息的过程中付出的努力越少，越能够激发消费者信息搜索的积极性，基于此做出假设： 　　H1：消费者的付出期望对消费者信息搜索有直接的正向影响。 　　2.感知愉悦 　　感知愉悦是指消费者对从事商品信息搜索活动本身所感知快乐程度，它反映了消费者信息搜索的一种内在享受。基于此做出假设： 　　H2：消费者的感知愉悦对消费者信息搜索有直接的正向影响。 　　3.好奇心理 　　好奇心理是指消费者对商品信息的不确定情景而产生信息搜索冲动的激励状态。当消费者面对陌生或新奇的商品信息时，就会受内在好奇心的驱动去进行商品的信息搜或对比，故提出假设： 　　H3：消费者的认知专注对消费者信息搜索有直接的正向影响。 　　4.绩效期望 　　外在动机是绩效期望的理论来源之一；绩效期望是指的消费者对移动终端商品信息搜索满足个人需要的实用性评价；与传统的信息搜索相比，移动终端商品搜索满足消费者及时性和便利性的需求，所作假设为： 　　H4：消费者的绩效期望对消费者信息搜索有直接的正向影响。 　　5.社会影响 　　社会影响是指消费者所感受到的受周围群体的影响程度。Lee（2005）认为社会影响为外在激励因素，基于此提出假设为： 　　H5：消费者受到的社群影响对消费者信息搜索有直接的正向影响。 　　6.配合情况 　　配合条件指消费者现有的网络搜索环境对移动终端消费者信息搜索的中介作用；它是促成用户某种行为的客观因素，因此将此定义为外在动机，故提出假设为： 　　H6：消费者的外在配合情况对消费者信息搜索有直接的正向影响。 　　二、研究设计和数据分析 　　文章以问卷调研的方式进行，共分为2个部分，分别为被访者的移动终端搜索经历和对信息搜索的内外动机分别进行测量。问卷中变量的测量采用 Likert7点量表，1表示完全不同意，7表示完全同意，让被访者通过回忆移动终端搜索经历按照同意程度进行打分。 　　研究样本选取的是具有移动终端信息搜索经历的消费者，采用随机抽样法，利用 E-mail、即时聊天工具等网络通信工具发放问400卷份，回收到有效问卷361份。 　　1.信效度检验 　　运用 SPSS18.0对量表进行信度检验。量表的整体Cronbachsα为0.898，表明该量表具有较高的信度。各分量表信度分析结果均大于0.7，题项与总分的相关系数都大于0.5，因此，该量表具有较高的一致性和可靠性。 　　效度检验方面，本研究各变量KMO值为0.911，并且Bartlett检验的P值在0.001水平上显著，说明适合于主成分分析，PCA共提出7个因子，关联项的因子负载大于非关联项，因子结构清晰，有较强的说服力。 　　2.假设检验 　　本研究利用AMOS17.0软件对假设进行检验，运用结构方程对以上分析进行验证。结果显示，χ2/df=1.683；GFI=0.913，CFI=0.947，NFI=0.933；RMSEA值为0.069；模型的各拟合度指标均在评价标准范围内，说明本研究的理论模型和数据的拟合度较好，模型能够有效地检验提出的假设。 　　三、结论 　　结果表明，内在动机和外在动机都是影响移动终端消费者信息搜索的因素。其中内在动机是进行信息搜索的最关键因素，表明消费者对商品的内在需求是其进行商品信息搜索的最主要原因；外在动机也是消费者信息搜索的重要动机，外部网络