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基于服务利润链的顾客忠诚提升策略探讨 　　作者简介：蒙玉玲（1963- ），女，河北遵化人，管理学硕士，石家庄经济学院商学院教授、硕士生导师，研究方向：企业竞争力、市场营销管理与物流。 　　初汉芳（1980- ），女，山东莱芜人，硕士，石家庄经济学院讲师，研究方向：企业管理。 　　摘 要：论文依据服务利润链模型，针对服务业特点， 提出了服务业提升顾客忠诚的策略： 一是提升内部服务质量， 创造满意和忠诚员工；二是提升外部服务质量， 培育忠诚顾客。所提策略与措施对我国服务业顾客忠诚提升具有一定借鉴和指导作用。 　　关键词：服务利润链；员工忠诚；顾客忠诚；内部服务质量；外部服务质量 　　一、引言 　　上世纪90年代美国著名学者赖克赫尔德（Reichheld）和萨塞（ Sasser） 对服务行业的大量企业进行了调查，得出了如下结论：顾客保留率与企业利润有较大的相关关系，基于此提出顾客忠诚度对利润的影响远超过市场份额。 　　资料显示，2013年我国服务业的产值超过26万亿元，且仍以每年8%左右的增长速度飞速发展。但是与世界先进服务业的发展水平相比，我国的服务业水平在两个方面存在明显差距。一方面是总量，另一方面是比重。近几年，我国的服务业增加值占GDP的比重始终在40%左右；低于与60%的世界平均水平[1]。由此可见，如何提升我国服务业的顾客忠诚度是亟待解决的重要问题。基于此，本文拟以服务利润链模型为基础， 对此问题加以探讨。 　　二、服务利润链模型 　　服务利润链模型是美国学者James L.Heskett、W.Earl Sasser 和Leonard A.Schlesinger 于1994提出的，阐明了服务利润的决定因素。[2] 　　服务利润链理论提出：盈利水平、顾客满意度、顾客忠诚度、员工满意度、员工忠诚度、员工生产率之间存在固定的关系（如图1所示）。同时，顾客忠诚度的提高依赖于企业能力的增强；顾客满意决定着顾客忠诚，是顾客忠诚的必要条件，而顾客获得的价值又决定着顾客的满意度；顾客获得的价值最终由对企业忠诚的员工来创造，因此，顾客的忠诚又取决于员工的满意度[3]。 　　从本质上讲服务利润链坚持“以顾客为中心”，以增强企业的竞争优势为目标，有利于企业营销效益的提高，是企业长期发展的一种途径。[4]。 　　图1 服务利润链 　　三、基于服务利润链的服务业顾客忠诚策略 　　所谓顾客忠诚是指顾客在较长一段时间内， 对于企业、品牌、产品、服务或人员保持的选择偏好和重复性购买行为。针对服务业特点， 服务业保持顾客忠诚应重点抓好以下内外两个方面的工作： 在服务利润链这一框架中，顾客和员工指的是“合适的顾客”和“合适的员工”，即“愿意对优质服务做出适当反应，愿意建立良好关系的顾客”，和“个人价值观与企业价值观相一致，在为实现企业目标努力的同时实现个人价值的员工”。基于服务利润链的忠诚度提升的关键，就在于从员工和顾客两方面入手，培育出“合适的员工”和“合适的顾客”[5]。 　　（一）提升内部服务质量， 培育满意和忠诚员工 　　1.设立“以服务顾客”为核心的培训体系，创造员工成长和发展的空间 　　员工对企业的需求是多层次的，在满足基础性需求的基础上，更注重自身成长与发展的空间，因此企业应根据提升顾客忠诚的战略要求、为员工提供差异化的职业生涯路径。在职业生涯实现过程中，要在关键节点给予培训支持，以系统地提升员工的个人能力，促进员工个人价值和企业目标的同步实现。这种共同成长的企业氛围，能够树立员工对企业的信心，使他们从心灵深处建立起对企业的忠诚。 　　2.畅通沟通渠道，培育独特的服务文化 　　企业内部畅通的沟通渠道是建立良好的信息共享环境与良好人际关系氛围的基础，有利于避免信息不对称引起的各种矛盾，有利于减少顾客期望与服务传达带来的差距，从而有利于树立企业的服务质量观念。企业应充分重视正式与非正式沟通渠道的建立，将“顾客忠诚”的理念通过各种渠道向外传递，同时从反馈中获取员工对企业营销管理制度、营销理念的态度与意见，增强企业与员工思想意识的同步性。常用的非正式沟通方式多借助于多媒体手段，这种方式可降低员工的抵触情绪。 　　3.适当授权，提升员工的忠诚度 　　“毋代马走，使其尽力；毋代鸟飞，使其羽翼”，要真正做到对顾客需求做出灵活的回应并在服务失误时做出及时补救，就必须授权给服务员工。授权意味着让员工在更宽余的空间里为顾客提供卓越的服务。它不仅有助于更好地服务顾客，提高其反应速度和服务质量， 而且可以提高员工工作的主动性， 增强他们的主人翁精神，同时也让员工的自我价值得到充分展现。 　　4.建立动态的绩效评估与评价指标体系，提供较高的薪酬水平 　　科学的绩效考核机制与薪酬水平的高低是提高员工满意度的关键。首