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川滇旅游冠名落地之争背后的经济博弈与启示 　　摘要：在旅游业成为川、滇两省经济发展重要支柱产业的背景下，对泛指性著名旅游地地名概念（如“香格里拉”、“茶马古道”）或确指而相邻的旅游地地名（如“泸沽湖”）抢落地或抢宣传，是四川、云南旅游业发展与旅游品牌建设中值得注意的一个现象。这种现象的出现既是逐渐觉醒并日益泛滥的旅游地品牌战略抵牾和品牌经济博弈的结果，也是区域生态经济和旅游经济发展目标、思路相互接近，同质化竞争加剧的产物。本文对此进行分析并提出相应的应对策略。 　　关键词：旅游经济 抢落地 品牌 　　1.川、滇旅游地冠名落地之争 　　旅游地地名抢注与排他性落地宣传现象，在全国各地皆时有发生，比较典型的例子如对“南阳”、“桃花源”、“香格里拉”等地名的争夺。川、滇两省部分著名旅游地地理位置接壤，资源特色相似，开发思路相同，客源市场接近，容易发生屏蔽现象与替代效应；再加上区域经济发展目标和旅游业发展战略颇多异曲同工之处，当其不约而同地被当作区域生态经济的重要标的物时，竞争也就在所难免。 　　2.抢落地现象的经济动机分析 　　2.1现实的品牌效应 　　旅游地品牌的作用在于可以使旅游市场和旅游者迅速从林林总总的旅游目的地产品中发现和选择自己所需要的旅游产品（亦即旅游目的地）；可以使产品、产品所有者和产品所在地扩大自身的影响；可以通过品牌美誉度及其所包含的内涵而培养消费者的“品牌忠诚”，并在市场细分中占据有利的位置。众所周知，旅游地依据其资源价值、旅游条件和品牌效应而分为不同的级别――世界级、国家级、省市级、地区级；每一级别旅游地都会有其一定的吸引半径，吸引半径大小随着旅游地级别及其在旅游者心目之中位置的升降而增减。这种级别并非官方评定，而是历史地、客观地形成的，它既取决于旅游资源本身客观价值的大小，也取决于旅游地名气的大小――当一个旅游地的影响已超出资源所在的地区，辐射到更为广阔的空间范围时，它的级别自然而然地是递增着的。“二?三大地震”前的丽江充其量只能达到省级旅游地的层次，而今天的丽江无疑已是一个世界级的风景区――在这里，品牌战略显然发挥了积极的作用。 　　2.2潜在的巨大经济利益 　　对于旅游者来说，品牌是他们在形成旅游动机、选择旅游目的地时最具影响力的因素之一；而对于旅游地来说，品牌如同商品中之名牌，是保证其持续盈利的关键所在。在旅游地更名这种政府行为后面，其实隐含着巨大的经济利益考量。如“香格里拉”这一品牌，就被认为具有500亿以上的无形资产价值；“泸沽湖”的品牌价值也在300亿以上。显然，由此可见更名之举成为了一件真正一本万利的事情。而更名的成本与日后巨大的广告效应和旅游业发展所产生的产业拉动效应及综合性经济、社会效益相比，可以说是小巫见大巫，何乐而不为？ 　　2.3争取生态旅游的主导权 　　随着环境问题日益成为社会问题，加之“生态文明”理念的提出和生态建设的展开，生态旅游行情一路看涨。无论是“香格里拉”还是“泸沽湖”，均以原生态资源和开展生态旅游见长。可以说，谁拥有这样的旅游品牌，谁就牵住了生态旅游的牛鼻子并获得相应的话语权。在环境问题越来越引起全社会关注的今天，旅游资源和旅游产品的生态属性，无疑会增加旅游地的吸引力权重，使不再满足于观光旅游和文化旅游的体验性旅游者，对青山绿水的原生态旅游有更大的向往，并对较为成熟、口碑效应良好的生态旅游目的地趋之若鹜。而无论四川还是云南，拥有香格里拉、泸沽湖等旅游品牌，在旅游宣传和营销上，无疑更容易占得先机。它不仅可以丰富产品线，而且能够凸显旅游特色，是不可轻易失守的生态旅游品牌高地。 　　3. 旅游地品牌效应几点启示 　　3.1品牌化是旅游经济的最佳业态，追求旅游地品牌化追求旅游产业品牌化是旅游经济的最佳业态，成功的品牌一般而论意味着稳定的质量、完善的服务、可靠的信誉、有效的市场营销网络、忠诚的客户群以及良好的社会评价――这些都是市场经济本质的要求和所追求的目标，而这些东西又都不是一朝一夕所能够建立起来的。一个没有名气的旅游目的地是很难吸引来大批游客的，可能正是因为它缺少一个引人注目并使旅游者感兴趣的品牌；反之，一个旅游地若能在旅游市场和旅游者心目之中产生良好的印象，获得优良的评价，具有较高的口碑效应，则其经营和市场前景都将是乐观的。 　　3.2应强化品牌意识，但又不能陷入“唯品牌”的陷阱之中 　　旅游地品牌是旅游地资源本身价值合理开发、有效营销和成功经营的结晶，它同时也是社会各方（尤其是旅游者）对旅游地的一种综合而正面的评价。但品牌作为主客观多方面因素的集合，作为一种以物质为基础而主观情志在其中起着重要作用的心理性标识，毕竟不是万能的。一方面，一个旅游地品牌树起来还可以被砸掉，这种例子事实上也并不少见。如昆明滇池八十年代还是与石林齐名的重要旅游