第六章竞争战略选.ppt

第六章 竞争战略选择 第一节 成本领先战略 成本领先战略 也叫低成本战略。是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手，从而获得竞争优势的一种战略。 一、成本领先战略的适应条件 （1）现有企业之间的价格竞争非常激烈。 （2）竞争企业的产品基本上是标准化或者同质化的。 （3）实现产品差异化的途径很少。 （4）多数顾客使用的产品的方式相同。 （5）消费者的转换成本很低。 （6）消费者具有较大的降价谈判能力。 企业实施成本领先战略必须具备的内部条件 成本意识较强的企业文化 员工积极参与成本控制 严格审查预算要求，严格进行劳动监督，不断衡量成本水平 持续改进成本的项目 二、实施成本领先战略的途径 1.有效从事价值链活动 企业可以通过有效从事价值链的各项活动来控制各项活动的成本，尤其是对那些在总成本中占很大比例的价值活动的成本驱动因素进行有效控制，可以大大提高企业的成本优势。例如，格兰仕通过取得规模经济性，避免了规模不经济性带来的成本劣势。 2.通过引进先进的设备，大大提高劳动生产率。 3.通过充分利用低成本劳动力成本，有效地对关键资源投入的成本进行了控制。 4.学习曲线效应 5.垂直一体化对外部寻源的利益 6.完善价值链 企业可以通过简化产品设计，提供基本的产品或服务，转向更简化的、低成本密集的、更新型的技术流程，找到取代高成本原材料的方法； 利用直销方式，重新布局生产设施以接近供应商与顾客，重新设计核心业务流程—发现取消有关价值链活动的创新方法，利用计算机技术删减工作步骤，修正流程，消除增加成本的活动。 三、采用成本领先战略的优势和风险 优势 （1）形成进入障碍 （2）增强企业的讨价还价的能力 （3）降低替代品的威胁 （4）保持价格领先的竞争地位 劣势 （1）如果竞争对手的竞争能力过于强大，拥有开发更低成本的生产方法，就使企业原有的优势成为劣势。 （2）竞争对手采用模仿的方法，会给企业造成经营困难。 （3）顾客需求的改变，企业不但没有获得竞争优势，反而会处于劣势。 四、成本领先战略的误区 （1）只注重制造活动的成本 （2）过度降价 （3）削弱了差异化 （4）缺乏对现有价值链的创新 第二节 差异化战略 一、差异化战略的含义 所谓差异化战略，是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色，别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 差异化战略包括产品差异化、服务差异化、人力资源差异化、形象差异化等主要内容。 产品差异化：主要通过产品特性、性能、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计来显现。 服务的差异化：主要包括送货、安装、顾客培训和咨询服务等因素，尤其是在难以突出有形产品的独特性的时候，服务的数量与质量往往成为竞争成功的关键。 人力资源的差异化：体现在训练有素的员工能够为企业赢得强大的竞争优势，这类员工一般具有胜任工作、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流等特征。 形象差异化：通过企业的个性与形象、标志、媒体、环境及活动项目等体现出来。 二、差异化战略的适用条件 外部环境 （1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。 （2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的。 （3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是差异化。 （4）技术变革很快，市场上竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 内部条件 （1）具有很强的研发能力，研发人员要有创造性的眼光。 （2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 （3）企业在这一行业有悠久的历史或吸收其他企业的技能，并自成一体。 （4）具有很强的市场营销能力。 （5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要有很强的协调性。 （6）企业要具备吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。 （7）各种销售渠道强有力的合作 三、实施差异化战略的途径 有形差异化 产品自身差异化。这是差异化的根本途径，也是最直接的途径。通过对产品自身特性的改进和完善来建立差异化。 延伸产品差异化。主要包括产品的销前服务、交货速度、交货方式等方面，这些方面尽管不能直接改变产品自身的特性，但它能给顾客带来极大的方便性。 无形差异化 无形差异化可以通过社会因素、感情因素、心理因素等来实现。 四、差异化战略的优势与风险 优势 （1）建立顾客对企业的忠诚 （2）形成强有力的产业进入障碍 （3）削弱了购买商讨价还价的能力 （4）由于差异化战略使企业建立起顾客忠诚，因此，这使得替代品无法在性能上与之竞争。 实现差异化战略存在的风险 （1）可能丧失部分客户 （2）用户所需的产品差异的因素下降 （3）大量的模仿缩小了感觉到的差异 （4）过度差异化 五、差异化的误区 第三节