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19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”（又称“揭丑运动”）。 美国总统西奥多·罗斯福把当时从事揭露新闻写作的记者们挖苦为“扒粪男子”，记者们却把它接收下来，自称“黑幕揭发者”（muckraker，直译为扒粪的人)。这也是这场运动之名的由来。当时的揭黑幕斗推动了美国政府的一系列改革，给后世留下深远的影响。今天，众多记者、编辑仍遵循着先驱的脚步，为改良这个社会不懈地努力着。 第二章 公共关系的职能与基本原则 第一节 公共关系的职能 第二节 公共关系的基本原则 第一节 公共关系的职能 一 收集信息 二咨询建议 三传播沟通 四树立形象 五协调关系 六策划专题活动 一 收集信息 1.组织形象信息 2.相关公众信息 3.社会环境信息 4.活动条件信息 组织形象信息 组织形象是社会组织的特征和表现在公众心目中的反映,是公众对一个组织的总体评价.包括内在形象信息和外在形象信息. 外在形象信息 组织名称 组织名称是组织形象的基本载体. 组织的建筑 组织设备 组织的商标 组织广告 内在形象信息 产品信息 服务水平 管理水平 技术水平 信誉状况 价值观念 2 相关公众信息 公众构成信息 公众需求信息 公众评价信息 公众构成信息 内部公众构成:包括数量,专业,年龄,性别,能力,职务,职称,文化程度,需求层次,劳动态度,思想素质等. 外部公众信息:包括数量,分布,特征,需求,与组织的联系状况,对组织而言重要程度与依赖程度等. 公众需求信息 公众的物质需求,包括环境产品和服务等 公众的精神需求,包括对受到组织重视的需求,对合法权益的需求,对获得满意服务的需求,对获得相关信息的需求以及对获得尊重的需求等 公众评价信息 对产品的评价 对服务质量的评价 对管理水平的评价 对人员素质的评价 对外向活动的评价 3 社会环境信息 法律政策信息 社会问题信息 社会公众信息 4 活动条件信息 传媒信息:包括大众转播媒介信息和专题活动媒介信息 主体投入力量信息 相关环境信息 二 咨询建议 角色定位:不是决策者是参谋部,是军师的角色 所谓咨询建议是指公共关系专业人员根据公共关系相关的情况向组织领导提供的可供借鉴或采纳的说明和建议. 一般性咨询 专门性咨询 公众心理变化趋势咨询 三 传播沟通 传播沟通是公共关系活动的主要方式,同时是公共关系活动的主要功能,是公共关系活动的关键环节. 四 树立形象 信誉与形象 组织形象是公众对于组织的总体评价,是组织的特征与表现在公众心目中的反映.包括组织的总体特征和风格,知名度和美誉度以及组织形象定位 五 协调关系 内部关系协调:内就团结 外部关系协调:外求发展 六 活动策划 康乐氏橄榄油产品传播策略 2005年初，康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐氏虽然是在全球享有盛誉的国际性大品牌，但国内消费者对其还知之甚少，采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为康乐氏橄榄油专家顾问们绞尽脑汁思索的问题。 第二节 公共关系的基本原则 公共关系必须以公众利益为目标;公共关系必须以公众研究为根据;公共关系必须以客观事实为基础;公共关系必须以科学理论为指导. 公众利益是核心,是公共关系活动的出发点和最终目标;公众研究是实现目标的手段和途径;客观事实是保证目标实现的条件和前提,科学理论是公共关系活动的指导方针. 艾维李:公众必须被告之;讲真话 伯内斯:投公众所好 卡特利普:双向对称模式 公共关系实践原则 真实守信原则 平等互利原则 统一协调原则 整体效益原则 公共关系活动的步骤 调查 策划 实施 评估 公共关系必须以公众利益为目标 物质利益 知晓需求 人格尊重需求 其它欲望需求 公共关系以公众研究为根据 研究公众的基本特征 研究公众的变化过程:非公众;潜在公众;知晓公众和行动公众 公共关系以客观事实为 基础 面对现实 尊重事实 公共关系以科学理论为指导 第三章 公共关系主体 第一节 公共关系机构 第二节 公共关系人员 第一节 公共关系机构 一 公共关系社团 二 公共关系部门 三 公共关系公司 一 公共关系社团 公共关系社团是从事公共关系理论研究和公共关系实践活动的非官方,非营利性的群众组织或社会团体.包括公共关系协会,公共关系学会,公共关系研究会,公共关系专业委员会,公共关系俱乐部等. 一 公共关系社团 类型: 综合性社团:中国公共关系协会 学术性社团 行业性社团:NSPRA,WEPR等 联谊性社团 媒介性社团 一 公共关系社团 特征: 人员多样性 结构松散性 工