长沙环城房开银盆南商业项目定位分析.docVIP

环城房开银盆南路商业项目 定位分析 友联伟业投资顾问 2004年  环城房开银盆南路商业项目 定位分析 一、消费需求的产生模式 1、消费需求产生模式分类 消费需求的产生除却经济学意义上的“市场=人+购买欲望+购买力”及营销学的“需求=需要+支付能力”等宏观及中观的产生模式之外，针对特定的商业项目，消费需求产生模式的微观分析显得尤为重要和更具意义。 对特定的商业物业（特别是对于规划中的商业物业）而言，其最终消费群体的需求产生模式可作如下的划分： 消费需求产生模式=先验性消费需求产生模式+后验性消费需求产生模式 先验性消费需求产生模式：满足消费者购物心理及购物行为，符合商业物业一般性选择原则，可预测的消费者消费需求的产生可能性。如在黄兴路商业步行街建造一时尚品专卖店，其消费需求在规划时是可以预测的。针对功能组合型综合建筑体（商+住、商+办+住等）等，其商业形态之外的功能模块对商业的内生型需求也涵盖在内。如办公功能对会所、会议、餐饮、商务中心等衍生或配套性的内生型需求。 后验性消费需求产生模式：商业物业建成、商家的进驻营业后，在商业运营管理、营销主题概念、商品及服务特色、消费者需求满足的深度和广度、品牌形象及促销模式等管理、营销、聚客技术，以及商业建筑和环境形象、商业氛围等视觉和购物体验的愉悦程度而产生的随机性及重复购物消费的可能性。后验性消费需求产生模式具有吸引力“强者恒强”的特征。如平和堂相对于春天百货、锦绣中环、新大新、东汉名店等。 对处于规划设计阶段的本项目而言，对先验性消费需求的产生模式的深入分析具有对商业建筑方案的规划设计、业态业种的定位、招商策略的制定等具有现实的指导意义。 2、先验性消费需求的产生条件 先验性消费需求的产生取决于消费者的购物心理及购物的行为模式，取决于商业物业选址的一般原则。对综合体建筑而言，还取决于除商业功能外其他功能模块对商业功能及空间的衍生或配套性内生型需求。 A、消费者的购物行为模式分类： 顺行性购物行为——顺路购买，主要针对使用频度高的日常生活中的必需用品，对于消费者而言，更重要的是节约时间，而不是对商品进行选择。 选择性购物行为——除少数生活必需品不加考虑直接购买外，大多数商品都有一个需要—选择——决策—购买的过程，而且随着商品的等级越高，选择的过程越长、选择比较的供给商家越多。商业和店家的扎堆意义即在于此。 聚心性购物行为——消费者对某些贵重商品优先选择在大型购物中心的行为心理，同时对一些专业化商品（电脑、装饰建材等）集中在具有良好声誉的专业店、专门店、专卖店及专业市场（同时可满足其选择性购物心理）购买的行为心理。 多元消费的购物行为——在现代社会中，随着生活水平的提高，人们有了更多的自由与闲暇，因此，在商店购物时，除要满足物质消费之外，还要求能满足“精神消费”。 在人们购物过程中，要求能实现欣赏、评价、游乐、休闲、体验、购物等一系列复杂的心理和行为活动，享受优美、舒适的空间环境，以获得物质和精神上的双重满足。因此，购物行为的多样化，促进了商业空间的类型多样化的不断发展。Onestepshopping（一次购足或称一站式购物）和Onestepenjoying（一次享受足或称一站式享受）的Shopping Mall的发展正是人们多元消费的购物行为发展的必然结果。 即使是购买商品，也不仅仅是追求商品的使用价值，而为了在消费过程中充分地表现自我意识，满足实用和心理的双重需要，通过购买某种商品进而得到精神上的满足，从而使购物活动变成更为多元、复杂的一种社会活动。 这就说明了为什么只要有闲暇时间，人们就喜欢到购物中心休闲购物，因为那里可以最大限度地满足他们的各种行为心理。 B、商业物业选址的一般原则 在没有确定具体商家或大多数商业经营面积没有确定具体商家的情况下，一般情势下，考虑选址的5A法则，对商业物业日后经营的消费者需求产生进行预测。 A是英文Advantage（便利）的字头，5A法则的基本内容是：交通便利、认知便利、趋近便利、进出便利、选购便利。 交通便利不仅是指绝对距离远近，更多考虑的是消费者对交通时耗的便利需求，考虑自驾车与公共交通的不同特点和对便利性的不同需求，交通便利性的环境，是以商家对消费者的预期数量为基础，这个预期数量又来自对周边城市人口分布、人口结构、收入与消费水平的调查分析。 认知便利是指在局部区位上让消费者能够便利地找到目标商场，它将对项目的总体规划布局形态、建筑形态、立面设计产生规定性。 5A中的后三个方面更多的是商业设施具体规划设计中应考虑和遵循的规律。 本项目在选址上，综合地考量了城市的规划发展要求，交通的便利性，除去枫林路（一路、二路、三路）周边区域消费者的可达