秦池：历练成熟之美.docVIP

秦池：历练成熟之美 　　摘 要：秦池，爱多，三株等这些耳熟能详的品牌成为过去，如同流星一样划过我们记忆的天空，令人叹息，这些消失的民族品牌所造成的损失难以用金钱来衡量。本文以秦池为例，探讨其在生产，营销，运营，品牌等方面存在的问题，试图寻找到这些企业失败的密码，试图让这些品牌重新绽放，激活品牌内在的基因，改变我国企业短命的现状，创造更多的百年企业。 　　关键词：秦池 市场营销 　　1996年11月8日，央视传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的天价，买下了央视黄金时间段广告，令人眩目的连任二届标王。1995年该厂曾以6666万元夺得央视标王。秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产秦池白酒的企业。1995年秦池夺得标王后，引起巨大的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池建厂以来前 55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。秦池的销售额由7500万元一跃为9.5亿元。事实证明巨额的广告投入的确带来了惊天动地的效果。 　　然而，秦池喊出3.2亿元的天价遭到了质疑。1997年1月，当秦池赴京领中国企业形象最佳单位奖的时候，《经济报》刊出一条爆炸性新闻，该报记者调查发现，秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒，根本无法满足市场的需要。因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行勾兑。兑酒事件之后，秦池陷入绝境。当年，秦池完成的销售额大幅下滑至6.5亿元，再一年，下滑到3亿元，从此一蹶不振，最终消失在媒体的视野中。 　　在改革开放初期，如同现在网络时代一样，似乎所有的人都变得迫不及待，扩张，融资，再扩张，再融资，陷入了一个恶性循环，寄希望于通过扩大规模，烧钱，拖垮竞争对手。下面我们以秦池为例，分析一下它失败的原因，希望能给狂热的电商企业敲响警钟。 　　1.过分的追求发展的高速度。企业高速发展固然可喜，但这必须建立在科学发展的基础之上，不能盲目追求发展的速度和规模。发展的太快很容易掩盖发展中存在问题，被耀眼的光环所欺骗。然而，仅仅一年的时间，秦池的销售额从7500万元飙升到9.5亿元，这样的发展速度即便是在以发展速度见长的互联网行业，也是很罕见的，更别说在传统的白酒行业。只注重发展的速度，而不注重发展的质量，为秦池的失败埋下了祸根。比亚迪就可能成为汽车业的秦池，该公司在2011年销售量达到顶峰的52W，去年的销售量还不及2010年的一半，只有23.2W。一味的抄袭其他品牌的研发模式，在市场尚不成熟，消费者还不太注重品牌的阶段，不失为一条发展的捷劲。但是，随着消费者的消费能力和品味的提高以及市场的不断成熟，这种模式的缺点就会被无限的放大，遭遇滑铁卢也是必然的。所以，我们必须转变发展思路，注重发展的质量，而不是发展的速度。企业做得大，跑的快并不一定使好事，如何将企业做大的同时做的长久成为国内企业发展必须要着重考虑的问题。 　　2.企业对广告的过度依赖，广告投入盲目性强。所谓过度营销就是指企业在运作中过度依赖营销手段，如广告、促销、回扣、打价格战而忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。由于秦池夺得1995年的标王，销量从1995年的7500万元飙升为9.5亿元，巨大的成功导致了秦池对标王的过度依赖，沉迷于造名的美梦中，单纯的认为广告量与销售量是简单的显性关系。然而，广告砸出来的只是知名度，有了知名度之后，还需要美誉度和忠诚度。品牌是需要口碑传播的，如果没有一个可持续的质量、团队、文化的支撑，广告只会让产品成本越来越高，高到让客户买不起。秦池的知名度完全是由广告打造出来的。秦池在成为全国知名品牌时，企业的发展仅仅停留在单纯的卖产品上，而没有进行相关的品牌文化建设。广告是大家都看到的，而成功者在广告之外所做的努力是其他企业看不到的。因此，在对行业理解不深的情况下，一些企业以为别人的成功是靠广告打起来的，于是也跟着盲目地乱投放起广告。你可以靠营销手段吸引大众眼球一时，但一个品牌要想走得长远，不仅需要清晰的定位，更要有长期贯彻的理念和过硬的技术、产品和服务。 　　3.没有建立一套与发展水平相对应的危机公关系统。危机公关就是一柄剑，力控在人，剑动于无形，而功成于有形。当秦池出现兑酒事件的危机时，没不敢与媒体沟通交流，消除外界的误解，导致了以后的惨败。我们可以从丰田召回风波中看到国际一流企业与国内企业对于危机处理的不同方式。丰田事件从北美地区召回第一台车开始，从总裁致歉到宣布企业内部改革措施再到在华合资品牌高管出来表态，丰田在自我反省层面已经走完了危机公关的第一步--亮出企业姿态。然而只是诚恳的道歉显然无法从根本上打动消费者，为了彻底的消除车主、准车主的顾