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以百事可乐为例的广告创意研究 　　[摘 要]广告创意就是为了达到产品销售的目的，广告人员应客户的要求在对市场上相类似产品和消费者进行调查分析的基础上，塑造一个能够体现产品内容和广告涵义的创造性的思维活动。本文以百事可乐在广告中的创意要素案例分析，对于现代广告创意研究具有一定的参考价值和实践意义。 　　[关键词]广告 创意 媒介 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）43-0380-01 　　大量的事实证明，“酒香不怕巷子深”这样单纯依靠质量来促进产品营销的方法已经行不通了，企业要提升自己的知名度和美誉度，想要推广自己的产品，广告已经成为必要的方式。截至2013年底，我国广告企业达到44.5万家、广告从业人员262.2万，全年广告经营额2019.7万元，分别比上年同期增长17.9%、20.4%和6.8%。广告已成为我国现代经济生活中一个普遍现象，上网、广播、电视、报刊杂志等等广告随处可见。 　　而广告创意可以说是一则广告成败的关键，是广告最有活力的部分，广告能否吸引消费者眼球，能否让消费者过目不忘，能否提高产品的销售量以及提升企业品牌的知名度，其关键点就在于看广告有没有创意。 　　1 创意思维的组成 　　广告创意思维的组成包括：逻辑思维、形象思维、逆向思维和综合思维。 　　（1）形象思维是人们通过可感知的具体事物形象，如视觉、听觉和触觉对外界进行认知，进而对事物的色彩、形状、线条、结构、质感等表象进行分析，并结合联想、想象等方法来将事物的这些表象进行分解、提取、重构，从而创造出完整的全新艺术形态。 　　（2）逻辑思维又称理论思维，是人脑的一种理性思维活动，通常也被称为抽象思维或闭上眼睛的思维。所谓逻辑思维是指在已知条件或对象的基础上，对已经被正式的概念或规律再进行推理和判断，从而获得递进的思维模式。 　　（3）逆向思维也称反向思维和求异思维，它是指人在思维过程中，对司空见惯的事物或观点通过相反的方式进行思考的一种思维方式。 　　（4）综合思维模式是指融合了两种或两种以上的思维方式，对广告进行创意的一种综合性思维模式。作为一种技巧型思维方式，综合思维的常用设计方式就是把事物的某些要素分离出来，再组合到另一件事物之上，从而实现创新的思维过程。 　　2 广告创作活动中的创意方法 　　广告的创意虽然形态外迁，但并不是脱离实际的，而是与现实生活有着十分密切的联系的。创意不是凭空想象的产物，在设计中也是有经验可循的，简单来说，我们可以通过水平思维法、垂直思维法、集体思维法、跳跃联想法以及转移经验法五大类对广告进行创作和设计。 　　（1）垂直思维法是以时间的因果关系为出发点，按照一定的思考路线，在一个固定的范围内进行向上或向下的垂直思考，是头脑进行自我扩大的一种有效方式。实际上，垂直思维也是一种逻辑思维，它具有严密的概括性。 　　（2）水平思维法又称横向思考法，是指在思考问题时，能摆脱旧只是和旧经验的束缚，向着多方位方向发散思维。 　　其中，水平思维法和垂直思维法都是由英国心理学家爱德华。黛博诺博士所倡导的广告创意法则，因此这两种思维法又被称为黛博诺理论。 　　（3）集体思考法是20世纪40年代由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出的，也叫头脑风暴，这是通过集体思考进行创意的一种思维方式。 　　（4）跳跃联想法是指在进行广告创意时，为了创造出令人惊异的构思，而特意将两个和多个看似毫无关联的事物进行构想，引出无关事物间的特定关系，从而将这些事物变得息息相关。 　　（5）转移经验法：在文学概念中，经验是指在社会实践中获得的只是、技能，即对感性经验所进行的概括总结。而广告创意中的转移经验法是指将客观知识或经验转移到其他事物上的一种思维方法。 　　除了以上五大类方法，还包括以下几种方法值得借鉴和参考。 　　（1）夸张手法。夸张是一种修辞手法，在广告设计中，为了达到某种表达需要，常常会运用丰富的想象力对事物的形象、特征、作用、成都等方面进行有目的的扩大或缩小，从而使事物发生本质的变化，这种表现手法我们称之为夸张手法。 　　（2）借代手法：借代顾名思义，是指不直接说出要说的事物，而是借用与该物有密切关系的事物来代替，或用事物的局部来代替整体，其中被替代的叫做“本体”，替代的叫“借体”。 　　（3）比喻手法：是利用一个人们所熟悉的事物或现象来表现广告主题的手法，特别是针对一些相对抽象的概念，利用简单的比喻，将本来不易理解的概念变为具象的形式来表现，在启发人们的思考和联想的同事，更有助于人们理解广告含义。 　　（4）联想手法：通过一件事物而顺势想到另一件与之相关的事物，我们将这种思想的活动过程称为联想。联想是对事物与事物之间关系和联系的反应，也就是说，被