全棉时代：“烧钱买流量”买不来消费者.docVIP

全棉时代：“烧钱买流量”买不来消费者 　　核心提示：产品再好，也得等消费者用了之后，才能感受到它与其他产品的差别，所以第一次“消费者教育”的引流方式特别重要。 　　李建全毫不掩饰自己对“全棉时代”的喜爱。 　　在他的口袋里，总是随身携带几张“全棉时代”纯棉柔巾。就连他穿的衬衣、外套等衣服，也多为“全棉时代”的产品。 　　“全棉时代”没有辜负李建全的厚爱。他告诉《支点》记者，2015年“全棉时代”的销售额达7.8亿元，盈利状况还不错。 　　要知道，自2009年开出第一家门店，到2013年末这长达4年的时间里，“全棉时代”一直处于亏损状态，前后共亏损约2亿元。 　　作为“全棉时代”的创始人兼董事长，李建全是如何将它扭亏为盈的？ 　　董事长是“棉花控” 　　在做“全棉时代”之前，李建全一直在医用伤口辅料领域深耕。他于1991年创立了稳健医疗用品股份有限公司（以下简称“稳健医疗”），是中国较早的医用辅料企业之一，也是主要的医用辅料出口企业之一。旗下稳健牌一次性医疗用品，已进入国内400多家医院和25000多家药店，并出口到美国、日本等全球80多个国家和地区，2015年销售额为8亿多元。 　　因为棉花是医用辅料的原材料，李建全也因此成了“棉花控”。在与棉花长期打交道的过程中，他发现棉花是一种天然多孔纤维，制成的织物亲肤、舒适、健康。但在实际生活中，棉花还没有被“吃干榨尽”。以棉花为原材料的生活用品，多用棉混（棉纤维+其他纤维）制成，全棉（含棉量95%以上）生活用品几乎是市场空白。 　　与此同时，美国棉花协会针对服装面料调查的一组数据显示，79%的中国消费者认为棉和棉混是自己最喜爱的面料。而消费者也注意到，服装中的棉有被其他纤维替代的现象，其中有62%的消费者愿意支付更高价格以保留服装中棉的含量。 　　在这样的背景下，李建全萌生了要做一个全棉生活用品品牌的念头。2009年，作为稳健医疗全资子公司的深圳全棉时代科技有限公司（以下简称“全棉时代”）应运而生，旗下PurCotton全棉时代品牌以棉为原料，凭借自主研发的全棉水刺无纺布专利技术，打造生活用品类产品。 　　但是，生活用品的种类这么多，该以哪种产品切入市场？ 　　“棉的价值，最能够被接受的就是母婴市场。”李建全回忆说，因为婴儿和孕妇对生活用品有亲肤、舒适、健康的需求。 　　另据不完全调查显示，95%的妈妈在购买婴幼儿用品时会选择纯棉材质。就这样，“全棉时代”选择了以母婴市场为切入口，推出了纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等产品。 　　那么，如何将这些产品推向消费者呢？ 　　作为一个新诞生的品牌，要想打入超市等渠道，高额入场费让李建全难以接受。他想，既然是为了打造品牌，何不开直营店拉近消费者与产品之间的距离呢？ 　　2009年，“全棉时代”在深圳开设了第一家门店。随后，更多门店陆续开张。李建全试图用门店扩张的形式带动“全棉时代”的发展。 　　差点就坚持不下去了 　　事情的演变并不尽如人意。 　　虽然门店确为“全棉时代”带来了一定流量，但开张的门店却一直处于亏损状态。 　　彼时，正值电商快速发展阶段。李建全想，既然单靠门店不行，在门店基础上做电商，也许能趟出一条新路。 　　2011年，“全棉时代”专门成立了电商公司，并把电商经营地址放在了“传说中是电商福地”的北京，还聘请了专业的电商操盘手。公司不仅搭建了自营B2C网站，还入驻了天猫、京东、唯品会等电商平台。 　　尽管做了很多尝试，但一年下来，经营数据还是让李建全傻了眼：“全棉时代”线上销售额为1000万元，亏损1500万元。 　　为什么线上线下都不行？问题到底出在哪里？ 　　此时的李建全“压力山大”。股东说这样亏下去不是办法，继续下去还有希望吗？员工说是不是要改变一下经营模式，不如从直营改为加盟？还有人提议说，是不是可以在产品里加一些化纤节约成本？ 　　“那个时候，我天天晚上睡不着觉，看不到希望，差点就坚持不下去了。”李建全说，所有人都开始怀疑，我自己也开始质疑：这个项目还要不要继续做？ 　　李建全很快冷静了下来，不管怎么样，还是得找到亏损原因。他开始想，“全棉时代”究竟是产品不好而不受消费者欢迎，还是在向消费者引流的方式上出了问题。 　　几经调查，李建全发现，问题还是出自后者。 　　“用全棉制成的产品好是好，但还得消费者用了之后，才能感受到这些产品与其他产品的差别在哪里。”李建全说，第一次“消费者教育”的引流方式就显得特别重要，也就是如何吸引消费者进入线上线下门店。 　　“‘全棉时代’最初在这方面吃了亏，也付出了很大代价。”李建全补充说，最初做电商时，当时电商团队采取的是“烧钱买流量”理念，并没有针对性地做引流，而是盲目大量投入，导致投入成本巨大，最终投入产出不成正比。