第六章市场细分、目标市场选择与市场定位解析.pptVIP

长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模，还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 思考： 清扬是如何对洗发水市场进行细分和选择的？ 你认为清扬的定位策略是否有效？ 如果你是海飞丝的营销人员，你会怎么做？ 清扬 VS 海飞丝 第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位 一、市场细分 1. 市场细分的产生与概念 所谓市场细分，就是指按照消费者欲望和需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 分属在不同细分市场的消费者，对产品的需求大致相同；分属于不同细分市场的消费者则对同一产品的需求存在明显的差别。 从实际上看，市场细分是一种以“求大同存小异”为原则，对消费者需求偏好进行分类的方法。 2. 市场细分的作用 （1）有利于企业发现和满足消费者特定的消费需求，把握新的市场机会，并获得消费者的忠诚。 （2）有利于企业发挥竞争优势。 （3）有利于企业根据市场变化，调整营销策略。 思考：市场细分是否存在风险？ 市场细分的适用条件： 有明确的概念或产品，但不了解有可能购买的是哪些人 有清晰的产品定位，不清楚能最大程度吸引目标顾客的促销组合是哪一类 不清楚消费者对产品的偏好中，哪些是可以满足的 在销售额变动不大的情况下，发觉顾客群结构的变化 准备攻入竞争对手占领的城池，希望可以掠夺市场 目前虽然主导市场，但已有竞争者开始窥视并蚕食 虽有好的产品，但市场数据显示营销计划屡屡受挫 3. 市场细分的依据 细分消费者市场所依据的变量较多，一般概括为四大类，即：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （1）地理细分 按消费者所处的地理位置进行市场细分 地理变量包括洲界、国界、地区、城镇规模，地形、气候、交通运输、人口分布等等。 地理因素是一种相对静态的变量，处于同一地理位置的消费者对某一产品的需求仍然存在变异。 （2）人口细分 按照人口统计变量，如年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教信仰、种族、国籍等为基础细分市场。 人口特征的数据相对比较容易获取，变量也比较容易衡量，所以是企业进行市场细分的重要依据 （3）心理细分 各种环境因素对消费者产生深刻影响，首先表现在其心理状态之中。 心理变量包括个性、价值观、生活方式、社会阶层、生活方式等。心理变量不同，购物方式和动机也不相同。 （4）行为细分 行为细分是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分割成群体。 行为变量包括购买和使用动机、态度、使用频率、忠诚度等。 （5）利益细分 利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法。 其基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。 如何用利益细分原理，细分我国的牙膏市场？ 利益细分市场 人口统计特征 行为特征 心理特征 偏好品牌 经济 低收入成年人 大量使用者 高度自主、注重价值 促销降价中的低价品牌 防蛀 有儿童的家庭、龋齿高发人群 用量较大 疑病症、焦虑者、保守 佳洁士、高露洁等含氟牙膏 防治牙周病和牙齿过敏 中老年牙病患者 大量使用者 独立自主、倾向保守 冷酸灵、两面针中药牙膏 牙齿洁白 青少年、年轻人、新婚夫妇、成年人 吸烟者多 爱好交际、行为积极 中华超洁、黑妹洁白 味道及外观 儿童为多 果味喜爱者 高度自我享乐主义 两面针儿童、小白兔彩条 4. 市场细分的步骤 5. 市场细分的标准 （1）应该划分为多少个细分市场？ 没有一个统一的答案。 经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市场细分的个数。 如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或者将原始资料中的异常值剔除掉。 如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市场采用许多不同的市场营销策略。 （2）有效细分的标准 并不是所有的市场细分都是有效的，有以下四个标准来衡量市场细分是否有效： 可衡量性：细分市场的大小、购买力和特征应该是能够加以衡量的 可盈利性：细分市场的规模应该达到足够获利的程度，不能无限地细分下去 可进入性：企业可以有效地进入细分市场 可操作性：企业可以通过对市场营销因素的变动，影响细分市场的消费行为 6. 市场细分的定量分析 （1）因子分析和聚类分析 因子分析是从多个变量指标中选择出少数几个综合变量指标的一种降维的多元统计方法。 聚类分析是根据事物本身特性来研究个体分类的统计方法，是按照物以类聚的原则来研究的事物分类。 首先，对观测变量进行因子分析，并对因子载荷矩阵进行正交变换，