第十一章大众传播效果研究解析.pptVIP

第十一章大众传播的效果研究 一、大众传播效果的概念 传播效果：指传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化，这就意味着产生了传播效果。 传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位，迄今为止，传播理论的大部分研究都是围绕效果问题展开。 这一概念可以从两个方面加以理解： 1、 从微观角度来解释，是指信息传播行为在受传者身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。通常以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。　　2、 从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一种长期、潜在的综合效果。 “我们可以肯定这种效果一直在发生，但我们不能看到它或者不能预见它的总体后果，不能确定事件的发生有多少归因于媒介。许多效果没有任何综合的模式可以加以说明，媒介不大可能是这些效果唯一的或充分的原因，而且它的相对促成作用也很难加以评估。” （英、麦奎尔，2001） 传播效果的产生过程主要从以下方面进行考察： 认知层面：关注、记忆、知识、认识 态度层面：观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动 这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会 层面。 二、传播效果的类型和研究课题 一 、传播效果的类型 1、短期预期效果 包括“个人的反应”、“对媒介集中宣传报道活动的反应”。前者是信息在个人身上引起的认知、态度、和行动变化。后者是媒介为特定目的进行的宣传活动，如政治动员、社会募捐等。 2、短期非预期效果 包括个人反应和集合反应。 前者是个人接触信息后发生的与传播者意图无直接关 系的模仿和学习行为。后者指许多人在同一信息的刺激和 影响下发生的集合行为。如物价上涨引起的抢购风、重大 事件报道引起的社会恐慌。 3、长期预期效果 指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的 与传播者意图相符合的累积效果。 4、长期非预期效果 指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合 效果或客观结果，例如传播对个人社会化的影响，传播对社 会政治经济文化的发展中的影响。 （二）、传播效果的研究课题 1、传播主题与传播效果 2、传播内容与传播效果 3、讯息载体与传播效果 4、传播技巧与传播效果 5、传播对象与传播效果 三、 传播效果的主要研究成果 一、“魔弹论” 　　在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报 刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生 活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有 惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔 弹式”的威力，能左右受众的态度和意见，甚至直接 支配受众的行为。 “魔弹论”?产生的理论背景 理论基础为当时西方盛行的本能心理学和大众社会理 论。 本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应 一样，受“刺激—反应”机制主导，施以某种特定的刺激 就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、 斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的 基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上 陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的 影响力很大。 对“魔弹论”?的评价 这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结 论，未经过严密科学调查验证。夸大了大众媒介的影 响力，忽视了受众对大众传播的自主权的前提。 这一理论忽视了影响传播效果的各种社会因素。 传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心 态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播 效果放到真空中去考察。 二、有限效果论 　　美国传播学者通过对政治选举和商业活动进行大 量的实证调查研究，推翻了早年的“魔弹论“的观点， 发现大众传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传 播的影响力；而传播媒介通常只能加强或削弱受众的 原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 其代表学者克拉帕认为：大众传播不是通常作为 媒介效果的一个足够的原因，只是在协调各种因素方 面起作用。 有限效果论的代表研究成果有：拉扎斯菲尔德的 《人民的选择》、《个人影响》等书，提出了“两级传 播”和“意见领袖”的观点；霍夫兰的说服效果研究表 明了传播在改变态度上的效果；罗杰斯的“N级传播”研 究；约瑟夫·克拉珀1960年在《大众传播的效力》的著 作中对效果研究作了总结，指出了大众传播产生效果通 常必须通过一系列中介因素发生作用。 《人民的选择》提出了对后来传播效果研究有重大 影响的一系列假设： 1、政治既有倾向 指人们在接触媒体宣传之前已有的政治态度。拉氏认 为，人们在就政治问题进行决策制定、这种决策性质并不 取决于一时的政治宣传，而是基本上取决于人们既有的政 治立场和态度，这被称为政治既有倾向假说。 2、选择性接触假说