奥巴马胜选的品牌塑造.docVIP

奥巴马胜选的品牌塑造 　　2009年1月20日奥巴马宣誓就职，成为美国新总统。环顾过去一年，影响全球的大事件肯定包括奥巴马当选美国总统。他从一个默默无闻、4年前刚当选为联邦参议员的政治新秀，就成功获得美国选民的肯定，成为美国历史上第一位黑人总统，这确实是一个奇迹。这个奇迹不仅揭开了美国政治的新一页，同时也让我们看到了成功的品牌塑造是奠定奥巴马成功的重要原因。相信没有一个人比他更晓得怎样去经营自己的品牌，他比专业的营销人员都更了解其中的诀窍。因此从营销传播的角度来分析奥巴马如何建立品牌，无疑能帮助我们更好地理解这个品牌的奇迹。 　　“奥巴马”：2008年度最佳品牌 　　在美国大选的历史上，从来没有这样一个铺天盖地的报道，在大选之后第二天，《今日美国》多卖了38万份，《华盛顿邮报》卖了100多万份，《芝加哥论坛》也卖了110万份，比平时的销量高出41万；三大广播公司之一的美国广播公司，当晚大选的报道，竟然有1300多万人在观看。从这些数据，就可以知道奥巴马所引起的影响。这种效果，是因为奥巴马带来了一种现象，这种现象扭转了美国人对政治的看法，特别是改变了美国的年轻民众对参与政治的想法。过去美国人对政治越来越冷淡，觉得“我”的一票没有意义，但奥巴马还给美国人一个愿景：你可以改变美国，你可以改变你的生活。他把美国人的理想主义重新带回了美国政治，这是奥巴马的一大贡献。他甚至让右派改了观点，让尼克松的女儿、艾森豪威尔的孙女，都改变了他们的立场，改投奥巴马。所以，奥巴马被评选为2008年《广告时代》的最佳品牌，而在过去几年令人印象深刻的苹果公司、耐克运动鞋只获得第二与第三。 　　在奥巴马从无人知晓的候选人到最后成为家喻户晓的总统候选人，再成功当选的整个过程中，证人难忘的是，他知道如何去创造品牌，并把这个品牌向他的选民推广。他2004年第一次在美国民主党总统候选人克里的提名大会上被邀请进行主题演讲就让我非常激动，他说在美国，没有开明的美国，没有保守的美国，只有一个团结的美国；没有一个黑人的美国，没有一个白人的美国，没有一个拉美裔的美国，没有一个亚裔的美国，而是一个团结的美国。这个题为《无畏的希望》的演说激励了很多人。2007年，他开始了总统选战，如果从传统的角度来看，他根本不可能获得民主党的提名，更不用提总统大选的胜利，因为希拉里已经获得民主党内部最重量级捐款人的支持。他成功的一个重要因素，就是他改变了美国竞选的传统方式，他创造了一个社会网络，不仅获得了他们的支持，得到他们的选票，而且获得他们的捐款。 　　“奥巴马”品牌管理启示一 　　清楚而一致的信息 　　奥巴马在大选过程中自始至终都传递一个简单而又鲜明的信息。他从来不讲“I”（我），从来都讲“we”（我们），同时他不断重复一个词汇“Change”（改变），这成为他竞选的主调。他告诉民众我们需要改变，我们相信改变。而麦凯恩只懂得延续布什过去8年的政策，无法进行真正实质的改变。奥巴马的竞选主题在党内初选越来越被肯定时，希拉里想模仿，同样麦凯恩也想仿效。但问题在于他们并没有真正去理解选民的情绪。奥巴马的民意调查专家在进行选民调查时发现，他们关心的议题是经济并希望新的领导人能够带领他们告别过去的8年。他们最关心的就是希望国家得到改变，而奥巴马就正好了解他们的心态，并懂得及时把握机会。即便在民意调查落后其他候选人时，或者受到别人的攻击时，他也从来不改变这一竞选主调。 　　“奥巴马”品牌管理启示二 　　大胆的策略 　　奥巴马于2004年第一次亮相的时候，并没有多少人认识他。2005年他向民主党的大佬参议员肯尼迪表示有意参加总统大选，并获得了他的肯定与支持。他在面对知名度超过自己的对手的时候，选择了大胆的策略，并配以行之有效的战术。这就是横扫美国50个州的策略，他决定在50个州跟对手竞争，并改变了民主党不可能在红州（支持共和党的州）获胜的“宿命论”。他凭借手中获得的巨大捐款，选择在选战胶着的10个州投下巨大广告，最后赢得了佛罗里达、弗吉尼亚等州。他甚至在大选前夜前往印第安纳州，并最终攻下这个民主党过去44年以来从未赢过的州。 　　他的大胆还体现在他面对负面新闻的时候大胆主动出击。他的牧师赖特的反美演讲使人怀疑他是否爱国。他对此并不回避，并选择在3月8日在费城发表了《更完美的联邦》的演讲从中可以看出他的修辞天赋和雄辩能力。他说：“愤怒不会总是带来积极的意义，它常常会转移人们对解决实际问题的视线，但愤怒是实实在在的，它具有强大的力量，只是简单地希望愤怒的消失，或是谴责它，而不去理解其根源，只能使这种种族间的误解不断加深。他（赖特）的根本错误不在于他谈及存在于我们社会的种族歧视，而在于他认为我们的社会是一成不变的，好像没有取得任何进步，好像这个国家仍停留在悲剧的过去。”这番主动出