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小而美如何进阶大生意 当互联网人切入单品外卖这个市场时，出发点不是传统餐饮的“市场空白”，而是带有浓厚互联网烙印的“场景空白”，即满足特定消费场景下的需求。 曲博从来没有想过，自己的朋友圈有一天会被餐饮人士占据半壁江山。 这位85后创始人曾是一名地道的互联网人。2014年，在百度工作10年的曲博创立了单品外卖品牌――“叫个鸭子”，凭借烤鸭这一销售单品和轻松幽默的营销一炮而红。成名后的很长一段时间里，曲博向外界讲述的，都是如何打造一款带有“自传播”特质的互联网餐饮产品。 曲博口中的“自传播”，是指产品可以诱发消费者主动晒照分享购物经历的行为。比如叫个鸭子套餐里的鸭蛋，用锡纸包起来，更像是份礼品，还送一块鸭子造型的肥皂，都会激发用户拍照晒到社交网站上，帮助品牌传播。 叫个鸭子与易到用车合作，由西装革履的专车司机驾驶特斯拉在雨天送餐，引发用户拍照发布微博、朋友圈。曲博认为，这也是叫个鸭子品牌“自传播”的一种方式。 如今坐在建外SOHO的区域厨房里，面对《财经天下》周刊记者，曲博的身上已经多了几分餐饮老板的“烟火”气息。他在意的事情，从最早的互联网营销策略，转向了公司配送站的覆盖区域、后厨管理以及食品安全。 现在，叫个鸭子平均每天要卖出500多只烤鸭，单点一只鸭子的价格是128元，平均客单价在170元――这是个不小的数字，从中央厨房解冻腌制，到区域厨房烤制，再通过20多个配送站在规定时间送至消费者的餐桌，每个环节都不容懈怠。曲博借用朋友的话――“餐饮是一件苦差事，创业也很苦逼，我把两件苦事都做了”。 在接受本刊记者采访前，曲博刚结束了一档竞技类美食真人秀电视节目的录制。一同参加录制的，几乎都是国内知名餐饮企业的高管，这个活动也让曲博的餐饮朋友圈得以进一步扩大。 下意识里，曲博已经把自己当成一个“餐饮人”来看待。2015年他带着团队参观了新希望和周黑鸭，前者是食品加工产业的领军级企业，后者则是传统线下食品连锁业的单品明星。同年，曲博和他的团队也走访了叫个鸭子的上游供应链企业。这些拜访的目的很明确：这支创业团队正试图去理清楚“自己所在的行业到底是个什么样的体系”。 “这是垂直消费品类的新故事和新玩法。”联想控股现代农业和食品投资部责任董事朱拥华对叫个鸭子这种单品外卖O2O项目所给出的评价。朱是该项目的5位天使投资人之一，也是周黑鸭的投资人之一，见识过垂直消费品类所蕴含的市场潜力。 2013年，O2O概念开始升温，资本也陆续涌入这个领域。彼时团购大战已初见分晓，美团和大众点评形成二分天下之势。餐饮外卖也突然在年关之前起势，饿了么获得巨额C轮融资的消息刺激着各方蠢蠢欲动的神经。朱拥华也在这个时间点开始关注O2O领域，不过对他来说，餐饮外卖平台的故事已经讲完，投资人需要换一下投资思路了。 经过外卖平台对市场的初步教育，从2014年开始，一些单品餐饮已经搭上移动互联网的便车，从传统正餐的边缘地带崛起。无论是小龙虾、火锅，还是其他能满足口腹之欲的单品，几乎都能通过手机下单坐等外卖小哥送上门。 朱拥华以个人天使的身份，接连投资了叫个鸭子、老枝花卤、甜心摇滚沙拉等多个单品餐饮O2O项目。他更愿意把这些品类看成是餐饮领域的“快消品”――其用户购买特征是追求快、新和时尚，以爆款形式销售，而且是“伴随着消费升级出现的”。 “很多人都认为这些项目的互联网思维特别重，其实不是，（投资的）首要条件还是产品本身要做得不错。”朱拥华对《财经天下》周刊记者进一步解释说，“产品不错”是一个综合因素――首先，菜品味道一定要好，但是也不能“好到天上去”，定位需要还是满足大众消费。其次，价格要合理，既不能吹到天上，也不可太低，毕竟企业还要生存。总之，好的标准就是“消费者吃完之后，认为你的味道和价格值就行”。 单品外卖O2O项目的另一批启发者，是几年前兴起于北京的黄太吉、西少爷和雕爷牛腩等互联网餐饮品牌。但这些品牌仍然属于经过互联网营销思路包装的线下餐饮企业。对于单品外卖品牌来说，互联网不仅是营销和引流工具，更是其生存的土壤――没有可供就餐的门店，其订单渠道完全根植于互联网，而线下部分的布局，则在于中央厨房、区域厨房和配送站这些有关餐食制作和送货环节的硬件搭建。 可以说，中国餐饮市场是在信息化尚未完全发展到位的情况下，就迎来了互联网的全面冲撞。互联网对单品外卖而言，意味着在点餐、配送、收银等前端环节，以及进销存、CRM等后端环节效率的提升，以及相应成本的直接降低。 虽然外界很容易将这些没有厚重门店的单品外卖归入“小而美”的队列，但得此判断的人，其实都忽略了一点：在餐饮业“产品电商化、服务互联网化”的大趋势下，单品外卖品牌正是最容易标准化和规模化的品类，因而未来绝不会止于一门“小生意”。 眼下，“互联网概念餐饮”红利正逐渐消散，当年以玩命“内测”为知名营销手段的雕爷牛腩如今也面临关