第六讲企业营销管理.ppt

第六讲 企业营销管理 市场营销的基本原理 产品策略 产品定价策略 产品销售策略 市场营销计划与组织 第一节 现代营销的基本原理 一、市场营销的概念与功能 二、市场细分与目标市场选择 三、市场营销组合及其策略 四、现代市场营销理论与实践发展 一、市场营销的概念与功能 菲利浦·科特勒认为：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。核心概念包含了： 需要、欲望和需求； 产品或提供物； 价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者。 需要、欲望和需求 产品或提供物 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西，产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来对欲望的满足。 效用、费用和满足 交换和交易 交换是指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。 交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。 市场、关系和网络 市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和。 市场”，往往用来特指企业的顾客群体。 营销和营销者 市场营销概念的核心 营销的主要任务是向顾客和商家创造、推广、传递商品和服务 德鲁克的观点。。。。。。 营销管理就是选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。 二、现代市场营销理念形成和发展 生产观念 生产观念是最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学只是从企业出发。 其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。 推销观念 推销观念(也称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代初，表现为“我卖什么，顾客就买什么” 市场营销观念 这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么” 市场营销观念可归纳三个方面： 1.是消费者为中心； 2.谋求企业长远发展和战略目标实现； 3.坚持各种营销策略及各部门的整合营销来实现企业目标。 市场营销的功能及管理过程 1.市场营销的功能： 了解市场消费需求 指导企业生产 开拓销售市场 满足市场消费者需求 市场营销功能示意图 2.市场营销管理过程： 分析市场机会 选择目标市场 确定市场营销组合 管理市场营销活动 三、市场细分与目标市场选择 市场细分 目标市场选择 市场定位 （一）市场细分 市场细分就是企业根据市场需求的多样性和消费者行为差异性，将整个市场划分为若干具有某种相似特征的细分市场，以选定企业自己的目标市场过程。 1.依据： 需求的差异性 需求与欲望之间的关系 2.市场细分的变量： 地理环境－地区、气候、市区镇、人口 社会经济变量－人口统计变量 消费者行为心理变量－时髦追求者、朴素追求者、社会地位追求者 3.市场细分的有效标志 （1）差异性。市场中消费者购买与消费存在明显差异，足以成为细分依据。 （2）可衡量性。细分市场的相关信息易于获取和衡量。 （3）可进入性。企业能有效进入和为之服务的细分市场。 3.市场细分的有效标志 （4）有效性。细分市场有适当的规模和发展潜力，并有一定的购买力，可保证企业获得足够的盈利。 （5）稳定性。细分市场应具有相对的稳定性。 （二）目标市场选择 1.目标市场具备的条件： （1）市场存在潜在需求 （2）市场具有一定购买力 （3）企业有能力经营 （4）市场尚未呈垄断态势 2.目标市场选择策略 2.目标市场选择策略 （1）无差异市场营销策略 不考虑细分市场区别，仅推出一种产品满足整个市场。 优点：批量大，提高利润率 缺点：满足消费者的需求不多；会引起恶性竞争。 企业实践：早期的可口可乐、福特黑色T型车 2.目标市场选择策略 （2）差异性市场营销策略 企业针对每个细分市场的需求信息，分别设计制造不同的产品，采取不同的营销策略 优点：获得更大的总销售额和较高的市场占有率 缺点：企业运营成本上升 （3）集中性市场营销策略 企业选择一个或几个子市场作为目标市场，制定营销方案并为之服务的过程。 优点：目标集中，易于了解市场；可取得强有力的竞争地位，有利于树立和强化企业及产品形象；实行专业化经营，降低成本 缺点：目标过于集中，风险大 3.目标市场选择考虑因素： 企业实力 产品的同异质性、生命周期等 市场特征 竞争者情况 4.选择目标市场时有五种模式 ： （1）市场集中化，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一类顾客群，进行集中营销。如服装厂只生产儿童服装。 （2）选择专业化，即选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场的战略。要求企业具有较强的资源和营销实力。 （3）