市场营销学案例分步骤 - 天津科技大学.docVIP

课程设计指导书 ——市场营销实践与人力资源管理前导 《市场营销实践与人力资源管理前导》课程设计教学安排在《市场营销学》理论教学结束后，利用网络资源和实地调研进行。课程设计内容和理论教学一致，包括市场调查、市场细分、营销战略的制定、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。根据教学班级学生人数来确定数个小组，每一小组人数以8-10（人）为宜，每个小组可在超市、手机、汽车、洗发水等行业中任选一个进行案例分析。在教师指导下进行选题并分别采集不同的资料和数据，以小组为单位组织研讨，在充分讨论基础上，形成小组的课题报告。本课程设计主要内容是进行案例分析。 一、案例分析概述 案例分析教学法是美国哈佛大学商学院于本世纪20年代首创和倡导的的，对提高学生的分析问题、解决问题的能力、理论与实际相结合的能力，提高学生的综合素质具有很好的效果。学习知识的宗旨要义在于掌握知识并且灵活运用知识，“灵活运用”正是案例分析的主导思想。所谓“案例”，是对某一特定经营情景的客观描述或介绍。描述的对象往往是一个组织中的人员、行动、背景与环境，并提供相应的数据与图表。案例一般是写实的，是已经发生过的事件的真实记录，具体内容是真实的，不是主观设想的产物。 每个案例提供的典型环境包括：特定的时间、某一公司所处的具体环境、面临的难题和机会，决策者作出的决定等方面。 案例分析的目的不在于了解该公司经管人员当时作出了什么样的决策（也可能是错误的决策），而是在于向读者提出一个真正的现实问题，以便运用所学的“书本知识。单纯阅读某一案例的前因后果，可以了解各行各业各种公司的业务活动，但是更重要的是运用案例分析方法掌握独立思考的能力，增强敢于取舍的判断能力，发展创造性地解决问题的本领。 案例分析的精华在于学以致用。 由于每一个案例都有独特之处，并且每个读者又会见仁见智，提出各自独特的解决方法来，因此，案例分析没有“最佳”的方法。但是，下面的建议可能有助于大家找到一种分析案例的“标准”方法，即常用方法。 1、彻底读懂每个案例； 1)问题何在？ 2）已知事实和意见（事实、难点）； 2、设身处地进行分析； 3、找出症结所在，并以简短语句概括； 4、提出多种解决方案； 5、提出决策标准； 6、案例评价；7 7、作出决策，提出建议。 二、市场营销案例分析步骤结构概况分析 、形势分析 1）需求的性质。 2）需求的范围。 3）竞争的性质。 4）环境状况。 5）产品生命周期阶段。 6）行业的成本构成。7）企业的技能。 8）企业的资金来源。 9）分销渠道。问题和机会 1）关键问题所在。 2）主要的机会。 3）平衡状况下的形势。 、备选营销方案的产生与评估 1）定义的目标。 2）营销组合决策。 、决策 结构分析、形势分析 ）需求的性质 本部分的目的是让对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，首先涉及到提高的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。希望通过这类讨论，能增加对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题： 、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。 （8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。 一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到他们需要什么，他们怎样购买而分解为几个同质群体？变数： （1）年龄。 （2