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美国主题公园产业发展模式探究 　　【摘要】主题公园既是提供游客体验的最佳场所之一，又是城市旅游重要部分。作为文化产业的佼佼者，迪士尼主题公园凭借其成功的运营模式和品牌传播受到了行业的追捧。通过对迪士尼主题公园的产业链及品牌管理分析，能更好地研究美国主题公园的相关运营发展模式。 　　【关键词】主题公园 发展模式 迪士尼 　　一、引言 　　作为全球第二大传媒公司，迪士尼在主题创意、快乐体验、产业链延伸等方面有着成熟的经营模式，在提供文化产品和服务方面暂时无人能及。迪士尼的主题创意始终定位在快乐和理想，造就了如米老鼠、唐老鸭、维尼等一批动漫形象。以这些为起点，迪士尼在核心业务中不断延伸产业链，造就一个强大的文化集团。 　　二、主题公园及迪士尼乐园 　　主题公园是一种以游乐为目的的环境体验塑造，也称模拟景观呈现。主题公园最早可以追溯到古希腊、罗马时的集市杂耍，通过音乐、舞蹈等吸引观众。随着工商业城市的大量出现，小型流动的集市逐步演化为以户外为主的游乐场所。 　　随着科技的发展，在欧美形成了文化景观的创新，如“童话乐园”、“探险乐园”等。1955年，美国洛杉矶建立起第一个现代意义上的主题公园――迪士尼乐园并大获成功，以主题公园为代表的文化旅游业开始在世界各地迅速发展。 　　迪士尼公司名字取自创始人沃尔特？迪士尼，总部设在美国。1923年 沃尔特？迪士尼与哥哥罗伊成立迪士尼兄弟制片厂。九十多年来，迪士尼公司秉承高质量创意与传奇故事，创造与众不同的娱乐体验，发展为以主题公园、传媒为主的跨国公司。制造一个产品，拥有一批客户，塑造一个品牌，占有一片市场，成为迪士尼发展特征。 　　三、迪士尼公司产业链 　　（一）动画影视 　　1928年迪士尼先后创作出三部以米老鼠为主人公的卡通片：《飞机迷》、《飞奔的高卓人》和《汽船威利号》。1932年迪士尼公司制作的第一部彩色有声动画片《花儿与树》获得当年奥斯卡奖。此后，迪士尼先后推出《三只小猪》、、《狮子王》、《花木兰》、《玩具总动员》等出色的影片。 　　至此迪士尼公司逐步建立起了自己在动画创作领域的领导地位。而动画是迪士尼产品链的源头，影片内容的成功与否直接关系到后续产品的市场前景和品牌质量，保证迪士尼公司的成功。 　　（二）媒体广播 　　1955年10月沃尔特利用电视推出米老鼠俱乐部节目，在当时掀起了米老鼠热。1983年，迪士尼拥有了迪士尼频道，播放迪士尼自己制作的影片来获得广告收入。 　　1995年，迪斯公司以190亿美元兼并ABC公司，随后又收购ESPN频道。2001年9月，ABC电视网络拥有226家电视台；广播网络有4600个广播台，覆盖半数美国市场。 　　迪士尼公司的媒体网络产业价值在于利用媒体的传播功能，传递迪士尼公司成功的卡通形象，并宣传新的文化创意、书籍等相关产品，为迪士尼乐园揽客起到了较好的宣传效果。 　　（三）主题公园 　　1955年7月17日，位于洛杉矶的首座迪士尼乐园正式建成。它标志着迪士尼公司的经营范围从单一的文化产业，扩张到相关的亚文化产业―主题公园文化旅游业。 　　体验式营销是迪士尼乐园的生存之道，创造欢乐则是迪士尼乐园的主题。迪士尼乐园第一次把观众对电影的虚拟体验变成了可玩、可感的现实体验。米老鼠等动画人物搬到迪士尼乐园里建造新的场景，使游客与影片中的角色和情景亲密接触。 　　迪士尼乐园包括魔术王国、迪士尼影城等若干主题公园。迪士尼在全世界开设4个度假地，经营11座主题公园、35座主题酒店、度假村。除此以外还有迪士尼市区、迪士尼俱乐部、迪士尼酒店、迪士尼邮轮。迪士尼乐园的收人约占迪士尼公司利润的40%。基于迪士尼动画，迪士尼乐园带动相关联的服务行业，使产业链的各部分的收入滚雪球似的膨胀。 　　四、迪士尼乐园品牌管理 　　（一）三三制维护 　　迪士尼有句口号“永远建不完的迪士尼”，在经营项目上一直采用“三三制”，即每年淘汰1/3的设备，新建1/3的项目。对于主题公园，加快新产品开发可延长其生命周期，增加顾客再访率。因此迪士尼采取循环更新的模式，即在运营期间不断投资、更换游戏设施。 　　例如：东京迪士尼用14年吸引2亿人次游客，游客重玩比例超过90%。园内不断的新意是它保持高重游率的关键，园内每年投资100亿日元，用于增设新的游乐设施及表演活动，使其永远新鲜。 　　（二）品牌宣传维护 　　迪士尼公司在品牌经营方面有独特的商业模式：它不追求在影视、主题公园和传媒各自领域第一，而是在以上活动中都要有迪士尼品牌，最大限度发挥迪士尼品牌整合营销的市场影响力。 　　迪士尼每推出一部新片，整个集团全力发动迪士尼电视网、网站、乐园、专卖店，并与电影院、麦当劳、可口可乐等合作，充分利用集团庞大的经营网络，迅速在其经营领域形成联动效果。