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试论网络时代的市场营销 　　【摘要】随着互联网的普及，网络化对传统的经济模式造成了极强的冲击。互联网的功能已经从原来的学术研究扩展到商业应用，并且成为全球企业的利器与企业经营不可缺少的工具。科技信息技术的普及，促使人们生活方式也不断发生变化，并对传统市场营销方式有了更高的要求。网络营销的推出，弥补了传统营销中的不足，促使企业更快的适应新环境，并不断地健康持续发展。本文以网络经济时代为研究背景，探讨在网络经济时代下市场营销管理的发展优势，分析网路经济时代给市场营销管理带来的机遇和挑战，并对网络营销提出改进策略。 　　【关键词】网络时代 市场营销 优势 策略 　　一、市场营销的内涵与外延 　　市场营销就是把企业生产的商品拿到市场上交易，既满足了消费者的需求又能使企业获得利润，这个交易过程就叫做市场营销。它有四个主要环节即产品、价格、渠道和促销。随着互联网的兴起，部分营销的商品被发布到网络上出售，这种以网络为媒介的交易就是网络营销。网络营销只是市场营销的一个环节，即网络营销就是市场营销运用到网络渠道上的销售方式。 　　传统意义上的市场营销是指市场经济体制下，企业如果想立足于市场则首先必须树立营销的观念。营销是连结社会需要与企业功能的纽带，关于它的意义，许多学者们从不同角度来解释，可以说是各种各样、各有所长。我们认科特勒（ Philip?Kotler）博士在《营销管理》（第10版）中所作的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。 　　对于这个定义可以从以下五个方面来理解： 　　（1）营销是一种创造行为。营销不仅是寻找顾客已存在的需要并满足它，而且还要发现和解决顾客并没有提出要求而应当热情响应的问题。例如，索尼公司是靠技术开发新产品领导消费者的消费潮流来开展创造营销的一个公司。索尼的创始人盛田昭夫曾宣称他不是服务于市场而是创造市场。 　　（2）营销是一种自愿的交换行为。英国古典哲学家西方市场经济奠基人之一亚当?斯密曾说过：只有人才具有交换的本领。买卖双方自由交换，各方通过提供某种东西取得回报。交换是构成营销的活动基础。 　　（3）营销是一种满足人们需要的行为。人类的各种需要和欲望是我们营销工作的出发点。在这里人们的各种需要指的是他们没有得到满足的状态，营销的目的就是满足需要。 　　（4）营销是一种管理过程。营销是分析、计划、执行和控制的过程管理，具体来说，它主要包括两方面的工作：一是研究市场，即研究顾客需要特点和需求量，从而作出经营什么，经营多少等决策；二是开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过适当分销网络，以适当的价格并应用适当的传播手段，在满足顾客同时获取利益。 　　（5）营销是一种企业参与社会的纽带。营销是联接企业与社会的桥梁。营销工作者在制订营销政策时必须权衡三方面的利益，即公司利润、顾客需要和社会利益，只有满足社会利益才能长久不衰地经营成功。 　　二、网络经济时代营销的特点 　　（一）营销市场空间无缝化 　　传统的营销市场以“商店购物”为主要购物方式，其营销市场空间在一个“物理空间”范围内。而如今网络时代的来临，让购物能够在一个“时空范围”内进行，通过网络可以足不出户进行消费。这种方式打破了地域的限制，能够给予消费者充分的选择空间，实现了消费市场的无缝化，同时也引导了营销市场空间的无缝化。 　　（1）消费者主导化和个性化。网络经济时代下的消费市场，给予了消费者更多的选择空间，也给予了消费者更广阔的对比空间。单一的商品很难在这种竞争模式中脱颖而出、受到顾客的青睐。在这个背景下，商品的市场营销就尤为重要。消费者在此背景下能够更全面的认知商品，进而提出更个性化的产品要求和服务要求。这是网络经济时代所带来的消费者主导化和个性化。 　　（2）科技创新促进营销创新。产品的更新换代、技术进步离不开科技创新。然而产品的销售情况则更依赖于营销创新。营销创新能够通过升级传播、销售手段来开展新的营销渠道。 　　（3）网络经济时代给营销管理带来的挑战。网络经济时代将营销中的“时间差”缩到了最小，消费者可以通过互联网快速找到自己需要的产品，货比三家，并利用在线支付系统进行支付，完成整个下单流程。这种全新的消费环境给营销管理带来了巨大的营销环境转变。营销管理的重心则不能仅仅局限于如何筹办促销活动、进行价格促销和现场促销，而要向电子商务平台的构建、消费界面的友好度以及付款流程的便捷度等方面偏移，以此来适应网络经济时代，保证企业自身不被时代所淘汰。这给营销管理带来了巨大的挑战。 　　（二）网络时代新营销模式：电子商务 　　在网络时代，由于出现了电子商务，使得营销管理上的4p （产品product，价格price，地点place，