轻奢品牌Coach定位与平衡战略分析.docVIP

轻奢品牌Coach定位与平衡战略分析 [摘要]品牌营销的精髓在于品牌的定位和平衡。文章以Coach从国内品牌成长为国际品牌，以及其在中国的成功营销为案例，分析国际品牌定位与平衡战略。品牌定位的关键在于理念的陈述、市场的细分和4PS策略，品牌的力量在于平衡，即关于产品性能优势、卓越运营与顾客契合度的平衡。本篇论文为国际品牌营销提供了理论与实战的案例分析。 [关键词]国际品牌；品牌定位；品牌平衡；4PS市场细分；轻奢品牌Coach [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23. 1 引 言 Coach是源自美国纽约的知名皮具品牌，从1941年阁楼起家的家族经营工作坊，到如今以其精致的手工皮艺创造出一系列高质感的皮件饰品，在美国本土拥有上百家销售点，并在海外逐渐打开市场，2012年登上由世界品牌实验室（World Brand Lab）编制和颁发的世界500强名单，逐渐建立起奢侈品形象，其品牌塑造可谓功不可没。 2 国际品牌战略理论分析 国际市场营销专家菲利普?科特勒博士认为，品牌是一个名称（名词）、符号与设计，或者是它们的组合，其作用是识别其他销售者或群的产品或劳务。品牌是给拥有 理念者带来溢价并产生增值的一种无形的资产。品牌是品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物，其承载更多的是一部分人对品牌商产品或服务的认可与忠诚。根据品牌的辐射区域和知名度划分，品牌可分为地区品牌、国内品牌和国际品牌。与全球产品和服务紧密相连的是国际品牌，一般在国际市场上享有较高的知名度和美誉度。 品牌战略专家梁中国认为，品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance）是方略（见下图）。品牌的精髓在于品牌定位，品牌定位的关键在于理念的陈述、市场的细分和4PS策略；品牌的力量在于平衡，即关于产品性能优势、卓越运营与顾客契合度的平衡。 3 Coach国际品牌成长案例分析 Coach的设计灵感来源于一只垒球手套，其品牌创始人Miles Caha运用独特细腻的技术将牢固的球套皮革处理，使之变得柔软、耐磨且富有光泽的耐用饰品，同时配合独具纽约风格的色彩设计，在传统与时尚间取得平衡，并维持平实的价格，以打造适合时尚名媛的高级品牌。 3.1 Coach品牌定位策略 1995年，随着新任董事长兼CEO路?法兰克弗的加盟，公司迎来了转机。法兰克弗认为，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者更在意产品随身携带是否带来愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此，法兰克弗请来了设计师里德?克拉科夫，克拉科夫提出了新产品的“3F”理念，即愉悦（Fun）、柔美（Feminine）和时尚（Fashionable）。他打破了Coach原有的皮革取材限制，尼龙、布料都成了包袋的制作素材，这些轻便、色调明快的包袋一经推出就受到了欢迎。 2000年时，Coach的平均售价为200美元，还不到欧洲精品的一半，但品质依旧“牢固耐用”。Coach确立了“触手可及的亲民奢侈品”为其新品牌理念，将价格定在300～ 400美元，希望提供给那些不想花高价购买欧洲精品却又渴望拥有精品的消费者一个替代选择。“在美国，我们锁定处于顶端的20qo的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3qo的家庭。”这就是Coach作出的价格定位的选择。 定位改变后，Coach产品也由过去单色系、完全以皮革为原料的单一模式，开始向多元化发展。现在，包袋产品中超过60%的产品是混合皮革、帆布、纺织布等材料制成。选用原材料的改变令其产品变得更轻便、更时尚。 一个品牌要从地区品牌、国内品牌成长为国际品牌，品牌的定位战略非常重要，其次是基于4PS的市场营销策略。平实的价格、时尚的款式，Coach创造了华尔街的一个奇迹。2003年以后，Coach的毛利率提升至700/0以上，每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右，近几年来甚至超过LV、TIFFANY等奢侈品牌，高居全球奢侈品获利之首。 3.2 Coach品牌在中国的平衡策略 虽然Coach在世界20多个国家和地区有200多家专卖店，但Coach在美国和欧洲只是一个中高端的消费品品牌。如下表所示，Coach虽然被称为世界十大皮具奢侈品，但世界品牌实验室在其行业归类上，并没有将其归纳为奢侈品，而其他品牌，包括排名接近的阿玛尼和芬迪都被列入奢侈品品牌。从市场影响力看，和前4位排名的路易?威登（Louis Vuitton）、香奈儿（Chanel）、迪奥（Di-or）、古姿（Gucci）相比，得分相差较多，除了市场占有率得分比芬迪（ Fendi）和阿玛尼（Armani）略高，其他品牌忠诚度和全球领导力方面得分都是最低。 既然Coach在美国和欧洲只是一个中高端的消费品品牌，为什么在中国会被视