《如梦之梦》票房神话背后的市场营销.docVIP

《如梦之梦》票房神话背后的市场营销 　　摘 要：2014年圣诞，《如梦之梦》再次创造了票房神话――在上映前3天，所有场次门票即均已售罄。缘何这样一部自2000年便诞生首演的话剧会有如此之大的号召力？不可否认，《如梦之梦》的票房神话离不开其过硬的营销手段。据此，将《如梦之梦》的营销手段归结为五个方面：（1）从观众需求出发，整合营销是王道；（2）定位拥有渴望的大多数人，创作内容自由奔放；（3）打造独具特色的品牌，并进行持续传播；（4）明星营销扩大影响力，助推票房收入；（5）从怀旧出发，增强受众的信心和依赖。总结《如梦之梦》的成功营销手段，可以为优秀话剧在当今激烈的竞争环境中寻找突破点提供借鉴、参考。 　　关键词：《如梦之梦》；票房神话；市场营销 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　2013年，《如梦之梦》在上海演出时，票房过千万，打破了上海东方艺术中心单个项目总票房历史纪录，而今由北京央华时代文化发展有限公司主办、香港表坊创意发展有限公司联合制作、北京保利剧院联合主办、表演工作坊赖声川导演执导的剧场史诗《如梦之梦》再次创造票房神话：截止2014年12月23日，所有场次门票均已售罄。这场史诗巨制成为了2014年的圣诞大礼。将近八个小时演出没有削弱人们的观看热情，反而形成了“人人观梦，人人入梦”的景象。网易娱乐说“《如梦之梦》在造梦的同时，也收获了更多追梦人。”缘何这样一部自2000年便诞生首演的话剧会有如此之大的号召力？不可否认，《如梦之梦》的票房神话离不开其过硬的营销手段。 　　1 《如梦之梦》简介 　　《如梦之梦》是表演工作坊创始人赖声川导演第一次不受经济界线的限定的解放之作。故事讲述的是一位五号病人在医学无法诊断他的绝症时追寻生命的过程，主题围绕追寻、死亡、痛苦、解脱以及人生带来的重复生命模式。故事从一位刚毕业的学生花很多时间和精神让“五号病人”说出他的故事的开始。于是“五号病人”的故事开始了，我们一路追随从亚洲到欧洲，从他的故事进入江红的故事、进入顾香兰的故事，进入伯爵的故事……以及他们的梦……于是“五号病人”的生命、江红的生命、顾香兰的生命、伯爵的生命……甚至于过去的生命及死亡开始交织在一起，而莲花池的中观众与他们一起完成了形成这次史诗般的旅程。 　　2 从观众需求出发，整合营销是王道 　　上世纪九十年代初，整合营销之父美国西北大学舒尔茨教授在其著作《整合营销传播》中将整合营销定义为“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。在话剧逐渐繁荣的时代，一部诞生于2000年的作品能够脱颖而出，首先便是从受众的需求出发，这也是营销的起点。《如梦之梦》从一开始便宣扬这是一部“把每位观众的生命体验在近八小时的梦境中呈现”的话剧作品。莲花池舞台的设计更是让观众身入梦境，随着做梦者而旋转，在这个梦寐空间中看见自己，和编导、演员、制作、技术团队一起完成这场演出。这种从观众出发、让观众参与其中、与观众互相合作的大胆实践，无疑让更多的观众参与到这场演出中。 　　此外，腾讯、搜狐、土豆、网易娱乐、微信等媒体的支持，保利票务、大麦票务的票务代理，赖声川导演的解放之作，许晴、胡歌等明星的加盟……这些“卖点”、“噱头”通过网络、媒体、粉丝、星迷有效传播，短时间内便聚集了大批粉丝，赢得人们的期待。比如，《如梦之梦》的内容、特殊的演出形式、八小时的演出长度自创作以来便是不断被讨论的焦点。《如梦之梦》被誉为是21世纪初期华人剧场最受瞩目的话剧之一。再比如，许晴的微信公众号成为演出的推广平台，不仅有贴心观戏指南、暖心看剧贴士、派发滴滴打车红包邀请受众一起观剧，还实时介绍《如梦之梦》台前幕后的故事，分享剧照、幕后花絮等等，让受众在潜移默化中形成对《如梦之梦》的深刻印象，产生“入梦”动机，进而发生“入梦”行为，助推《如梦之梦》票房在首演前全部场次门票便已全部售罄，较之2013年再登舞台时九成的上座率有过之而无不及。 　　3 定位拥有渴望的大多数人，创作内容自由奔放 　　《如梦之梦》是为了让话剧成为生活美学中高度和亲进度兼具的艺术作品，既避免阳春白雪式的曲高和寡，实现与观众的灵魂交流；却又不流于世俗，实现雅俗共赏，从而能够被大多数人喜爱，进而成为大多数人精神文化消费的常态，实现自身的繁荣。自改革开放以来，我国经济实现了大繁荣大发展，但文化艺术却仍旧相对弱化。话剧存在于大多数人的印象中仍是呆板、无谓的教科书式的戏剧作品，是少数戏剧爱好者喜爱的艺术品。根据马斯洛的需求层次理论，随着社会的发展进步，在经济达到一定水平后，人们必然会追求精神层面的满足。如何满足大多数国人对情感愉悦、灵