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云南白药牙膏广告策略探讨 　　摘要：云南白药牙膏作为一个后来者，拥有自己的神秘配方，创造了国产牙膏的神奇历史，一个非传统牙膏定位就让它创造了辉煌。云南白药牙膏成功的广告策略打下坚实的基础，研究云南白药牙膏的成功广告策略有助于理解广告在市场营销中的推波助澜的作用。 　　关键词：云南白药牙膏；产品定位；品牌效应 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　1牙膏市场现状 　　随着消费观念和消费能力的不断提升，中华、黑妹、两面针等国有品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌已经占有了三分之二的中国市场份额。目前，在牙膏类商品中能够称得上旺销的有10多个品牌，其中中美合资的“高露洁”，在中国牙膏市场以21%的市场占有率位居榜首，其次是“佳洁士”。而以往被人们公认为具有相当市场占有率的国有品牌产品的销售额呈现了下降趋势。 　　高露洁的产品多姿多彩，产品定位清晰，从最初的使牙膏更坚固的注重产品质量的广告侧重，到后面转向了唤醒早晨活力，清爽出击的突出品牌形象的广告侧重，亲民的价格更是深深打动消费者的心。 　　佳洁士抓住了人们喜欢清新亮丽的牙齿的心理需求，建立了美白牙齿的佳洁士盐白牙膏，赢得了很多关注白牙的顾客，如果说高露洁的定位注重坚固的话，那么佳洁士的定位是美白牙齿，这两个世界五百强品牌各具特色，不分伯仲。 　　两面针牙膏经过了市场调查，随着生活富裕程度的不断提高，发现了人们经常吃一些高脂肪、烧烤、油炸食品等等容易上火的食物，因此牙龈上火的人比较多，于是它的成分里面含有药物成分，能够降火，短期内也获得了很大的收益。但是随着市场的残酷竞争，两面针的消费品市场逐渐萎缩，而退位于提供中低档酒店一次性洗护产品。 　　这些品牌各具特色，拥有自己独到的一面，有明晰的市场特征，区别于其他竞争对手，品牌的建立最终使得它们在顾客的心目中成为了一种精神寄托，无论是满足生理需求还是满足心理需求，都会给消费者留下深刻印象。 　　2广告的作用 　　广告是广而告之，为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段。广告是一种有计划有目的的活动，它的活动主体是广告主，对象是广大的消费者，通过大众传播媒介来进行的，最终达到促进商品或者劳务的销售，并使广告主从中获得利益。它的形式有很多种，有公益广告、商业广告，广告是一种艺术，里面包含的学问非常多，需要创新意识、结合消费者心理，不断的重复，最后给消费者留下深刻的印象。 　　3云南白药牙膏的广告策划 　　云南白药牙膏主含国家保密配方，针对牙龈出血有明显的作用，广告定位也很明显，直击主题，体现了自己产品独特的功效。一开始云南白药请的形象代言人是濮存昕，一方面，他是演艺圈中的著名男演员，在老百姓的心目中，他亲切和善的笑容给人们一种亲切感和稳重感；另一方面，他也是宣传预防艾滋病的代言之一，在观众的心目中，他代表着健康、慈善、公益的形象，对于云南白药的代言充分说明了云南白药牙膏是给人们健康带来益处的产品，给它的定位做出了很大的帮助。 　　在濮存昕的广告代言中，起初体现的是云南白药牙膏的功效，并且不断地重复，人们开始对云南白药牙膏有了认识。第二期的广告中，广告词没有做出太大的改变，“人到中年，名利看淡了，健康看中了，选一支好牙膏，多一份健康保障，云南白药牙膏，国家保密配方”。因为云南白药做了一个市场调查，结果表明人们的消费水平逐渐提高，恩格尔系数也在提高，不仅关注基本生活必需品，也开始关注健康、文化等精神产品，这个广告中做出的变化是，提醒人们在中国这样一个习惯高储蓄率的环境中，为了健康，为了一口美丽的白牙，投资几十元是值得的，从鼓励消费的角度扩大消费市场方面产生了有效的冲击。 　　云南白药牙膏第三期广告，针对消费人群的范围更加扩大了，首先是一群年轻人加班熬夜，上火、牙龈出血；之后是一群年轻人成语接龙，“家常便饭、饭来张口、口腔溃疡；生龙活虎、虎口拔牙、牙龈出血（牙龈肿痛）”，在这样的游戏中，通过对人们常用成语的接龙使牙龈问题暴露出来。这时把云南白药牙膏定位于维护健康再具体到针对上火和牙龈出血，针对性更强了。另外，形象代言人由以前的明星代言转化了为普通工作的人群，也就意味着，普通代言人让观众有一种感同身受的心理，这样就把品牌效应推广到更多的普通大众消费者的心目中了。 　　朗健牙膏，含有云南白药国家保密配方，专门为吸烟人士打造。它的广告代言人是孙红雷，广告词是“吸烟，让口腔遇到很多问题，云南白药牙膏，朗健，含白药精华，帮助减轻咽喉口腔问题，专为吸烟人士突破性打造。”当人们已经对云南白药牙膏能够防治牙龈出血已经产生根深蒂固的影响，为了顺应竞争者们不断地冲击，它做出了回应，在拥有保密配方的基础上，又针对中国男士百分之六