百事可乐案例竞争战略分析现代竞争分析南开大学,柳卯平.doc

百事可乐竞争战略分析 软饮料业竞争战略 顾客使用标准、信号标准（需求特性） 顾客对流行品牌的喜好程度提高。 不同区域市场顾客的口味差异较大，需要区域化的专有品牌。 对咖啡因饮料需求的反复。 国际市场需求增长比美国市场增长快，美国市场需求处于成熟阶段，等。 产品差异化与低成本程度 产品的档次差异化程度有限，但产品的功能差异化和品牌差异化程度较高，两种差异化的空间均较大，使产品的整体差异化程度较高。其中，相同产品的产品功能差异不大（例如可乐饮料、水果汁）。品牌的高差异化程度（内涵、强度）与消费者较高的品牌依赖程度（在感性购买中通过品牌这一信号标准来判断）直接相关。产业竞争的基本特点是差异化竞争。 因此，产业竞争的主导方向不是产品的不同档次，而是档次基本相同的产品依靠不同功能的新产品的推出和品牌产生差异化。在功能相似和品牌内涵相似的产品之间则形成功能质量可信度、内涵强度和价格的竞争。 # * # * （同一类产品） 组分 咖啡 碳酸 品牌 百事可乐和主要竞争者可口可乐均实施的是广泛差异化。在广泛化（产品广泛化、顾客广泛化）和差异化两方面，可口可乐均比百事可乐更胜一筹。 处于第一战略群组的企业均是广泛差异化，且该组的收益地位优越，因此应当假定竞争优势的种类不变，即仍然是广泛差异化。目前，没有改变竞争优势种类的依据。 顾客需求与价值链联系： 识别目标顾客 识别目标顾客的两类标准（详细内容，目前案例资料不足） 用系统的价值链活动满足顾客两类标准 基础结构 人力资源 研发 采购 进货物流 浓缩糖浆制造 瓶装 发货物流 营销 销售 售后服务 ★ ★ － － ★ － － 品牌 ★ － － ★ ★ ★ 口味 ★ ★ － ★ ★ ★ 组分 － ★ － ★ ★ － ★ 购买便利性 …… …… …… …… 驱动因素的描述分析 规模。大规模的生产和高市场份额的大规模销售，可以使生产能力充分发挥，使广告、零售商开发等营销活动和采购、研发等企业其他活动产生范围经济。以顾客需求识别能力为前提，规模经济、分销能力、品牌知名度和市场份额这四个因素可以形成良性的、或者恶性的循环。资金实力（财务资源）的差距会影响上述四个因素的循环。 其中，同一区域市场顾客对产品功能和品牌内容的差异化需求和不同区域（国家）市场的差异化需求，对规模经济产生了一定的影响，但影响不大，即不会造成产业分散，规模经济依然存在。其原因主要是：1）对产品功能的差异化需求主要通过研发和浓缩液制造实现，对瓶装和分销的影响不大，可以使用同一组浓缩液制造、瓶装和分销的关键资源；2）品牌内涵的差异化（包括新产品的差异化品牌内涵）可以通过同一组营销资源（品牌资源除外）形成的营销能力完成；3）顾客对流行品牌的喜好程度增加。 学习。在营销、供应链管理（采购与采购渠道、销售渠道的开发管理）、研发、人力资源管理、组织管理和相关产业（零食业）零售商协同方面存在降低成本和提高质量的空间。 生产能力利用方式。不明显。在北半球冬季销量的下降可以通过在赤道国家和南半球国家的销量弥补。 价值链内协同。在财务资源、品牌宣传和生产、分销能力之间保持更好的协同。 纵向价值链协同。加强对瓶装商的控制、开发、分销能力等供应链管理，可以大大强化竞争优势。 横向价值链协同。与零食业在分销能力和零售商开发方面可以产生很大的协同作用。 时机。新产品、新品牌的抢先推出，可以形成时间优势。 内部政策。在内部政策中，最重要的增加差异化的政策是，与营销的范围经济相配合，在大品牌的带动之下，增加适应当地需求的新的差异化口味产品与差异化品牌的推出数量，可以扩大市场占有率和相关活动的范围经济。其需求依据是顾客尝新心理和购买的随意性。 虽然新品牌产品对原有品牌产品有一定的侵蚀，但弥补这一负面影响的是：1）新品牌由大品牌带动，品牌组合，可以降低成本；2）靠顾客的尝新心理和随意购买增加需求总量。 地理位置。地理位置没有资源优势。重要的是瓶装、分销和营销、销售、服务贴近需求的地理位置。 政府因素。无。 驱动因素（差异化 / 低成本的价值链活动方式）分析 列表分析 规模 学习 产能利用 链内协同 纵链协同 横链协同 政策 时机 地理位置 一般环境 进货物流 瓶装进货物流规模性 协同学习 集中管理；产业协同 与供应商、生产协同 供应商协同 贴近重要供应商、资源 进货检验 协同学习 及时、准确 准确、及时 规模 学习 产能利用 链内协同 纵链协同 横链协同 政策 时机 地理位置 一般环境 浓缩糖浆制造 集中进行 差异化学习 一定程度的多产品适用 及时、高质量 满足差异化产品开发 规模 学习 产能利用 链内协同 纵链协同 横链协同 政策 时机 地理位置 一般环境 装瓶 扩大规模 降低成本学习 瓶装设备