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基于华人网络的中国企业国际营销研究 　　[摘要]自中国加入WTO以来，越来越多的中国企业开始进入国际市场，但表现却差强人意。全球华人网络作为中国的独特优势和重要资源，对解决中国企业国际营销中的问题有重要的作用。文章通过研究全球华人网络所能提供的资源及中国企业国际营销中存在的问题，提出中国企业对于全球华人网络的利用方法，从而推动中国企业的国际化进程。 　　[关键词]中国企业；全球华人网络；国际市场营销 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.150 　　1 问题的提出 　　华人华侨是中国的独特优势和重要资源。据统计，目前海外华侨华人已超过6000万人，分布在全球198个国家和地区（刘泽彭，2014）。他们掌握着资金、技术、信息和关系等大量资源，并且他们之间已经形成了正式或非正式的松散联盟，即全球华人网络。这种联盟主要以在中国的祖籍关系或血缘关系等为纽带。全球华人网络从商业联系角度来看包括华人创新网络与华人营销网络（游超、谢永佳，2011），华人创新网络更侧重于新经济领域的相关产业，华人资本作为一项重要的资源对两者起重要的支持作用。 　　全球华人网络主要由散布在全球范围的华人包括工程师、科学家、企业家及其拥有的资金、技术、信息和关系组成（广隶，2006；康荣平、刘强东，2005）。康荣平教授（2004）指出目前在全球华人资源中，除了华人资本网络外，已经形成了新的全球华人创新网络，并且正在形成全球华人营销网络。此外还在相关研究中分析了华人创新网络的形成过程，同时以劳动密集型产业（打火机与制鞋业），技术密集型产业（电信设备制造业），技术、资金双密集型产业（芯片制造业）为例探讨了全球华人创新网络和全球华人营销网络对中国产业发展的重要意义。王苍柏（2006）提出经济圈的华人网络，全球华人已经在种族亲近性的基础主，形成了紧密的经济共同体。这一方面表现在中国香港、台湾和东南亚华人对中国大陆数额巨大的投资，另一方面表现在海外华人企业之间的密切合作，如数次世界华裔大会的举行等。 　　康荣平教授（ 2005）提出全球华人营销网络这一概念，国内学者柯银斌（ 2007）针对全球华人营销网络提出了全球华人营销网络的三个要素：人际网络、华人组织和基于互联网络的网站。人际网络即遍及世界各地的海外华人；华人组织，比如世界华商大会，世界华人华侨社团，这些社团有些是以企业为成员，有商业目的，还有以宗族为成员的，以宗亲为目的；基于互联网络的网站，新加坡中华总商会于1995年建立了“世界华商网络”，经过数次的改进，已经涵盖超过120个国家和地区的华商资讯。其全球华人企业信息收录了各地大型华人公司、华人科工贸机构和新建立的华人高科技公司的资料。 　　利用海外华人网络，便于我国企业打开销售渠道；通过海外华人的人际关系网，便于我国企业熟悉东道国投资环境，进入目标市场；通过华人网络，我国的企业还可获得更多的商业机会，获取技术、人才、资源等要素（游锡火，2009）。 　　随着改革开放政策的加宽以及世界经济一体化程度的加深，全球华人网络得到长足的发展。文章通过研究全球华人网络所能提供的资源及国际营销中中国企业存在的问题，从中找出两者的契合点，并借此提出中国企业对于全球华人网络的利用方法，使企业更顺利地拓展国际市场，同时发挥全球华人网络应有的效用。 　　2 中国企业国际营销的弊端 　　虽然越来越多的企业尝试进入国际市场，但在国际市场上的表现大多差强人意。究其原因，我国多数企业的国际营销策略存在着各种各样的弊端。 　　2.1 缺乏市场信息来源，对国际市场缺少了解 　　我国企业受地域、人才及技术限制对海外市场的环境认识不充分，加上改革开放前的陈旧观念、封闭体制导致的对市场调查重视不足，导致企业大多对海外市场信息的获取存在严重滞后性。在日本，大型企业通常设置市场信息采集部门，特别是大型跨国企业，尤其重视对市场信息的了解与市场动态的跟进，形成企业内部信息价值运作良性循环体系，对市场进行充分认知，而不了解市场将直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务。 　　2.2 企业研发水平低 　　企业实力与发展战略目标的限制，难以真正重视研发投入的实际效用，加之技术投入风险大、研发周期长，使多数企业止步自主研发。这些问题带来恶性循环导致企业研发水平低，自身掌握的技术非常有限，使其产品和服务在国际竞争中经常处于劣势地位，尤其是在一些战略性产业中，这种差距更为突出。对我国企业来说只有提升自身科技创新能力，才能在企业间的角逐中略胜一筹。 　　2.3 营销队伍人才缺乏 　　国际市场营销需要精通国际贸易、法律、外语、营销等知识的专业人才及熟悉现代企业管理的管理人才，而目前国内企业对人才选拔、引入与培养方面的重视程度还远远不够，势必会影响国