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我国职业体育赛事营销策略研究 　　摘 要：从联赛组织者的角度，运用市场营销学知识，对我国职业体育赛事营销策略进行研究，为我国职业体育赛事的发展提供借鉴意义。采用文献法，对我国职业体育赛事和国外职业体育赛事进行分析、对比研究，重点是对中超、CBA和全国排球联赛与NBA和英超联赛进行对比，找出问题所在，并对问题进行分析，进而提出针对性的发展对策。 　　关键词：职业体育；体育产业；营销；策略 　　中图分类号：G80-05；F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）05-0123-02 　　引言 　　北京奥运会后，胡锦涛总书记明确提出我国要由体育大国向体育强国迈进的要求。体育强国必须拥有发达的体育产业相支撑。美国体育产业对于美国经济的贡献占到11%，而我国体育产业的贡献则只有0.7%。为加快发展体育产业，促进我国由体育大国向体育强国的转变，2010年3月24日，国务院出台《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》。《指导意见》的出台为我国体育产业从外部发展环境上提供了契机。职业体育赛事是体育产业的核心产业，职业体育赛事的发展对体育产业有着重要意义。本文运用市场营销学知识，对我国职业体育赛事营销策略进行研究，以对我国职业体育赛事的发展提供借鉴。 　　一、我国职业体育赛事营销现状分析 　　（一）赛事管办方营销意识较差 　　我国赛事组织者大都缺乏营销意识。“提高运动技术水平是中国职业联赛的根本任务，也是关系到各俱乐部的自身利益。CBA联赛作为中国篮球运动发展的重要组成部分，其改革和发展也应紧紧围绕“为国争光、为大众服务”这个核心目标和任务。”[1] 张蓉芳在安踏冠名2007―2008全国排球联赛新闻发布会上表示：“全国排球联赛是国家队的选秀场，也是年轻队员展现自我的大舞台。国家女排和男排都将通过本届全国联赛最终选拔出参加北京奥运会的选手。”运动管理中心举办联赛的目的不是使各俱乐部投资方受益，而是通过联赛提高或保持运动成绩，在世界大赛上为国争光。 　　（二）赛事营销产品开发有限 　　赛事营销产品是营销的基础，产品质量及数量直接决定营销的效果。 　　英超联赛营销产品有：电视转播权、冠名权、广告、商业比赛、球迷产品、赞助、门票、俱乐部商品销售、球员转会、俱乐部网站等。 　　NBA营销产品有：电视转播权、门票、表演赛、球队赞助、联盟衍生产品（网络游戏、服装、玩具、食品、儿童用品、餐饮和大巴）、球馆俱乐部、夏季训练营、非NBA篮球巡回赛、球队吉祥物、拉拉队表演、饮料销售权、全明星赛、麦当劳公开赛、其他NBA特别活动、广告、球员转会、球迷产品等。 　　国内联赛营销产品主要有：冠名赞助、门票。与英超、NBA相比，国内职业联赛营销产品质量相对较差、数量较少。 　　（三）赛事营销总体水平偏低 　　营销水平的高低具体体现在赛事的总收入上。NFL、MLB和NBA被依次认为是世界上最赚钱的联赛，英超与NBA相当，排在第3或第4，NHL列第5。2004年，NFL的收入高达48亿美元，职棒大联盟是41亿美元，NBA是31亿美元，NHL是20亿美元。反观我国的中超联赛总体收入：2005年是7 000万元，2006年是1.3亿元，2007年是8 000万元，2008年是3 750万元，2009年是1.5亿元。中超联赛收入主要来自冠名权收入，所以，每年的差别很大，收入最高的年份是最少年份的4倍。CBA从2003―2004赛季至2009―2010赛季7个赛季的总收入31 660.85万元，总支出30 296.17万元，累计盈利为1 364.68万元。 　　电视转播权收入是国外赛事和职业俱乐部的主要收入之一。2004年美国四大职业联赛和英超在电视转播权上的收入如下：NFL为37亿美元、NBA为9.6亿美元、英超为8亿美元、MLB为4.3亿美元、NHL为1.2亿美元。2002―2003赛季到2007―2008赛季6个赛季NBA在有线电视和电视广播权方面的收益是每赛季7.8亿元，占总收入的21.8%。中国足球俱乐部每年收入中，电视台转播权仅占收入的1%。而英超联赛俱乐部的电视转播权出售约占收入的40%。CBA的收益上，电视转播这项是负值，也就是说要给电视台付费才能转播。 　　门票收入是各职业体育俱乐部的重要收入来源，稳定的门票收入反映的是市场对球队和赛事的关注度和忠诚度，体现了体育赛事品牌的魅力。门票收入占NBA联盟总收入的1/3左右，场均1.7万人左右。2002―2003赛季英超联赛场均34 324人，上座率在90%以上，门票收入达到俱乐部总收入的30%。“我国俱乐部的总收入中，门票收入只能占到12%。”[3]国内比赛门票收入的主要困局是赠票风盛行，场边观众攒动但俱乐部却不能全额收到票款。一份报告显示，一场比赛