新创企业营销特征研究.docVIP

新创企业营销特征研究 　　摘 要：结合新创企业自身特征分析其在开展营销活动过程中面临的困境与优势，对比国外经典营销模型，为新创企业在新形势下开展营销活动提供新的借鉴与指导。 　　关键词：新创企业；营销；特征 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2015）14-0069-02 　　随着创业过程的日益推进以及在“大众创业、万众创新”政策的大力支持下，新创企业营销研究成为当代创业管理研究者和营销者的关注热点。而营销活动作为推动新创企业生存发展的重要动力，对于克服其自身缺陷推动新创企业成活、成长具有重大的推动作用。在激烈的市场竞争环境下，企业的生存发展状态关乎着其成败，而市场营销活动对其生存发展起着直接的决定作用，然而新创企业与既有企业相比又具有不同的特征。因此新创企业在开展营销活动之前需要充分了解和结合自身特征，制定适合自身条件的营销策略，抢占市场份额、增加销售量，促进企业的不断发展壮大。新创企业开展市场营销活动实际上就是在逐渐适应外部复杂的环境条件下做出反应的实践过程，通过研究分析新创企业的营销特征，为指导新创企业在结合自身特征的前提下开展营销实践活动提供理论指导和参考依据。 　　1 新创企业特征及其营销状况分析 　　1.1 新创企业在营销方面面临的困境 　　新创企业自身的主要特征决定了其在市场营销过程中与既有企业相比有着显著的不同（Fallgatter，2002）。在关于新创企业营销困境的问题研究上研究者主要从新创企业内部和外部两个方面展开讨论。从新创企业内部来讲，在成立之初，新创企业不仅缺乏必要的员工，在融资方面还有很多困难（Zew，2001），并且人力资源和资金的匮乏使新创企业很难抵御市场波动带来的影响；Starr（1990）等认为，新创企业在创立初期缺乏正式的制度和方针路线，很难应对复杂的市场环境。而且由于缺乏营销方面的经验，使得消费者、供应商和经销商信心不足，难以获得资金等支持。缺乏必要的协作关系不仅使新创企业缺乏消费者，而且导致其没有必要的供应商和经销商，最终在市场准入方面具有很大的门槛，内部因素是新创企业生存发展以及营销活动开展的主要制约力量。 　　从外部因素来讲，Stinchcombe（1965）指出，新创企业存在着很严重的新进入缺陷（liabilities of newness），其所导致的是与既有企业相比新创企业具有很高的破产率，新创企业必须在不利的情况下（高成本和低效率）重新确定自身的角色和任务。而且由于新创企业缺乏信誉、合法性和相关行业经验，需要在冒着比既有企业较大风险的前提下和陌生的单位或组织展开合作。新创企业在市场上具有高度的不稳定性，很难搜集到必要的市场数据，使得其在关键决策上会有很大的盲目性，甚至会导致破产的发生（Macdonald，1985）。营销创新作为一种外部营销方式与新企业的绩效具有U型关系（杨伟等，2011），且营销创新和管理创新的交互作用与新创企业的绩效负相关，新创企业由于市场认可度较低，会给潜在消费者和其他合作伙伴造成一种信任缺失（李雪灵，2011）。 　　通过国内外学者对新创企业营销特征的研究发现，不仅新创企业“小”而“新”的内在属性特征在其成长初期制约其营销活动的正常开展，而且外部环境的不确定性以及市场信息的不对称性同样营销其创业实践活动的进行，新创企业发展面临着巨大压力。外部因素与内部因素的综合作用使得新创企业需要在克服自身先天性缺陷的前提下善于整合各种市场资源和有利时机，制定正确的市场营销策略实现自身的成活、成长。 　　1.2 新创企业在营销方面所具有的优势 　　虽然新创企业在营销方面具有先天的劣势，但研究者们通过深入的研究发现“小”和“新”的属性特征在一定程度上反而能够促进营销活动的开展，促进新创企业生存发展。Birch（1987）通过研究发现，新创企业的“小”与其成活率是负相关的。即企业的规模越小，其成活率反而越高。小企业在运作上更加灵活，沟通更为直接，与大企业相比繁文缛节较少。因而在发现市场机会时，小企业能够快速判断，抢占先机。另外，新创企业与那些机构庞大的企业相比，“新”也有其独特的优势。与新创企业的新进入缺陷（liabilities of newness）相比，成熟企业往往存在老化性缺陷（liabilities of aging），其在成熟时期不愿对组织结构等其他影响企业发展的各方面进行调整。而新创企业由于机构简单灵活，能够根据市场信息及时的进行针对性的策略调整，迅速抓住市场的有利时机，推动自身的发展壮大。 　　2 国外新创企业营销模型回顾 　　国内外学者对于新创企业的发展有较多的研究，但是基于市场营销角度的研究却还没有形成系统的体系，本文将介绍一下国外关于新创企业营销的经典模型，以期对国内关于新创企