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方正县稻米品牌建设问题研究 　　摘 要：随着经济发展、社会进步，人们对农产品消费需求逐渐扩大，人们的品牌观念和意识也显著加强。以方正县稻米品牌建设为例，介绍方正县稻米品牌建设及发展现状、存在的问题，并提出相应的建设意见，以期促进方正县稻米品牌合理建设，推动方正县稻米品牌健康、有序发展，增加稻米销量、扩大市场份额、实现农民增收，进而促进社会主义新农村建设。 　　关键词：稻米；品牌建设；竞争；方正县 　　中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）15-0082-02 　　一、方正县稻米品牌建设现状 　　（一）企业深加工能力较低 　　科学技术是地理标志农产品稳固市场的关键，只有用先进的科学技术生产、加工稻米，用先进的设备完善地理标志农产品加工企业，才能使方正县稻米占据一席之地，使稻米企业具有持久生命力。然而，虽然目前方正县稻米加工企业较多，但大多数企业只限于简单的稻米加工，无法进行深加工及副产品的生产。由于多数企业生产、加工能力较低，配套设施不完善，只能生产、加工普通稻米，产品质量平平，档次较低，科技含量较低，所生产稻米附加价值不高，导致市场竞争力薄弱，无法进一步拓宽市场销售范围，这也从根本上制约了方正县稻米产业的发展及稻米品牌的建设。 　　（二）假冒稻米的威胁 　　方正县稻米主要销往我国北京、上海、重庆、兰州等地，但是在这些地区，假冒方正县稻米随处可见。这些稻米不仅口感极差，且售价极低，抢占市场份额，使得正宗的方正县稻米不得不逐渐退出市场。这些稻米并不产于方正县，而是其他地区稻米滥竽充数，不法商家利用品牌保护缺失的空隙，以次充好，打着方正稻米的旗号，销售的却是口感粗糙、质量低下的普通稻米。这不仅侵犯了消费者的合法权益，也损害了方正县稻米的声誉及品牌形象，扰乱了正常的市场销售秩序，导致食品行业出现信誉危机。 　　（三）其他稻米品牌的竞争压力 　　方正县稻米虽然以品质卓越、莹润口感著称，但是在众多稻米品牌的竞争中，方正县稻米的品牌竞争力仍比较薄弱。黑龙江省稻米以“五常大米”最为著名，无论是在米质上还是在口感上，方正县稻米均不敌五常大米。所以，方正县稻米在销售上有较大的压力。除此，国外一些农产品也加入到中国的市场竞争中来，这更大大加重农产品的市场竞争氛围。面对国外低成本、低价格、高品质、服务周到、品牌建设完善的农产品，国内农产品不得不提高警惕意识，加强科技投入，完善品牌建设，抢占市场份额。 　　二、方正县稻米品牌建设存在的问题 　　（一）品牌保护意识不强 　　品牌保护是品牌健康、持续发展的关键环节之一。虽然方正县稻米企业多数均已注册商标，拥有自己的品牌，但是很多企业仍未从战略上对品牌保护予以重视。他们认为，品牌保护是强势品牌及知名品牌的工作，而目前所需要做的工作仍是品牌宣传及产品销售，应在品牌美誉度塑造、品牌知名度宣传、扩大市场占有率、增加利润等方面进行努力，因此，多数企业品牌保护及战略管理思维还没有形成。甚至很多企业管理者并未认识到品牌是企业的无形资产、是企业的战略资源和知识产权，缺乏对品牌的远景规划和持续建设。并且多数企业市场监管力度不足，缺乏定期的市场调研及跟踪，这些问题导致市场上假冒伪劣产品的出现，冒牌产品不仅影响方正县稻米的销售，还大大损坏了方正县稻米的知名度及美誉度，之前的品牌塑造及品牌宣传工作功亏一篑。 　　（二）市场上假冒及粗制滥造现象严重 　　方正县稻米属地理标识产品，在2005年已通过国家原产地域保护产品专家认定，但由于我国市场秩序混乱、经济发展环境不够健康等因素，地理标志产品也存在很大诚信问题。一些不法商贩受利润驱使，粗制滥造，生产假冒伪劣商品，以次充好，扰乱市场正常秩序，方正县稻米目前就面临着这样的问题。据调查，牡丹江、大庆、双鸭山等地多数稻米加工企业把当地稻米用方正县稻米的包装及标识进行包装销售，这些当地稻米不仅口感差，且质量较低。这种假冒行为不仅严重影响了方正县稻米的市场销售份额，还极大程度损害了方正县稻米的美誉度，使得方正县稻米的进一步品牌宣传及品牌建设举步维艰。 　　（三）政府监管力度不足 　　政府相关职能部门对农产品品牌监管力度不足，保护力度不够。稻米是人们生活必需品，市场上稻米各式各样，品质不一。方正县稻米品牌在销售过程中，出现假冒伪劣现象，一些商家用劣质稻米冒充方正县稻米，扰乱市场竞争秩序。此时政府作为国家宏观调控的执行者，作为市场秩序健康发展的监管员，应有所作为，严厉打击不法商贩。政府相关职能部门应制定相应政策，完善市场秩序，对市场进行有效监管和整顿，避免恶性循环。 　　三、方正县稻米品牌建设的建议 　　（一）增强品牌保护意识 　　商标专用权是品牌保护的必要手段之一，是企业专有财富。商标一旦被注册，其他企业不得