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消费社会语境下消费转向研究 　　[摘 要]消费社会中，大众消费倾向于“浪费、消耗、耗尽”，人被丰盛的物包围，受消费的掌控，构成对传统的生产社会强调节制与节约的挑战。物的消费到符号消费的转化、大众传媒主宰消费社会的事实、文化消费从被动观看到主动参与的转换以及身体参与消费全过程业已成为消费转向有力的佐证。随之而来的弊端也在逐渐放大，因此消费社会中如何做到主体性的数字化生存始终是无法绕开的难题。而文章通过分析消费社会语境下的种种消费转向，并不是要拒绝数字文明产生的巨大波动，而是表达对数字万能主义及其殖民生活的一种担忧，确立理性的应对态度。 　　[关键词]消费社会；消费转向；消费逻辑；大众传媒 　　[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-040 　　1 前 言 　　杰姆逊在探讨西方发达国家20世纪六七十年代的社会特征时指出：新的消费类型雏形初显，“人为的商品废弃，时尚和风格的急速变化，广告、电视和传媒迄今为止以无与伦比的方式对社会的全面渗透，城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代，超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临”[ZW（][美]弗雷德里克?杰姆逊-文化转向[M].北京：中国社会科学出版社，2000：19-[ZW）]。根据杰姆逊的描述可以确认西方发达国家的消费社会成型于20世纪六七十年代，暂且不论中国的消费社会成型于何年何月，大量事实证明这样的社会早已在中国大陆开枝散叶：视觉文化大行其道，图像、屏幕霸占纸质图书的地位成为新时代的掌控者；符号取代实体物品成为消费的主要内容；大众传媒代替人的眼睛成为感知世界唯一高效的途径；身体参与消费的全过程成为勾起大众消费欲望屡试不爽的手段……这些消费转向不仅促进社会产品的极大丰富，随之而来的弊端也在逐渐扩大：大众将人类独立思考的能力归还给互联网，对世界的霸主地位让位于科学技术。因此鲍德里亚在《消费社会》中呼吁：砸烂这个如果算不上猥亵的，但算得上物品丰盛的，并由大众传媒尤其是电视竭力支撑着的恶魔般的世界，这个时时威胁着我们每一位的世界[ZW（][法]让?鲍德里亚-消费社会[M].刘成福，译-南京：南京大学出版社，2000：1-[ZW）]。但逃避抑或对抗似乎都显得无济于事，置身于消费社会中的我们需要以清醒的态度面对强势入侵的消费转向，真正确立人的主体意识。 　　2 消费社会语境下消费转向的例证 　　2-1 消费逻辑：物的消费到符号的消费 　　《消费社会》的开篇明确了新时代的特点：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”②因此，对当今消费社会最恰当的描述就是：丰盛。另外可以确定的是，消费社会中的“物”不再是单纯地满足大众生存需要的单维度的产品，而是物质性与意义性惺惺相惜的复合产品，在丰盛的消费社会中，复合产品的“用途”慢性坠落，逐渐成为被符号绑架的傀儡。“它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机”。[ZW（][法]让?鲍德里亚-消费社会[M].刘成福，译-南京：南京大学出版社，2000：4-[ZW）]使用价值退居其次，拥有某个商品只是为了完成意义的齐全与完备，但这些意义又不是大众自己赋予的，完全是早已规定好的，大众只需要选择，甚至连选择的权利都被罢免，消费社会无微不至的关怀致使囿于其中的大众盲目且心甘情愿的接受。理想主义天真地相信“增长即丰盛；丰盛即民主”[ZW（][法]让?鲍德里亚-消费社会[M].刘成福，译-南京：南京大学出版社，2000：36.[ZW）]这条恒等式的存在。他们认为增长带来了丰盛也就带来了平等，因为面对琳琅满目的商品我们终于有了自由选择的权利，可事实恰恰相反，“增长是不平等的制造者”[ZW（][法]让?鲍德里亚-消费社会[M].刘成福，译-南京：南京大学出版社，2000：39-[ZW）]，因为一切都成为了符号的附庸。通过对符号价值的认定完成自我身份地位的确认。通过购买、占有、使用和消费的商品来识别自我、识别他人，获得归属感，并成为个体身份构建和自我表达的重要手段。早前国民经济学家坚守着这样的信条：“自我克制、克制生活和克制人的一切需要。你越是少吃、少喝、少买书、少去剧院、少赴舞会、少上餐馆，越少想……你积攒的就越多，即你的资本也就会越大；你的存在越微不足道，你拥有的就越多”[ZW（][德]马克思-1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社，2000：123-[ZW）]。但是在消费社会，不消费意味着“犯罪”，因为这种行为阻碍了生产，因为没有消费就不会有生产，在很多时候，“挥霍和节约、奢侈和困苦、富有和贫穷是画等号的”[ZW（][德