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消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 与印象有关的效应 首因效应：首因效应，是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。 晕轮效应：又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。 近因效应：近因效应是指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象 。 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 记忆的心理过程 彼此联系、相互制约 识记 识记是记忆的前提。Eg：反复查看商品，加深印象 保持 在识记的基础上，把感知过的事物进一步巩固的过程，使记忆材料能较长时间的保持在头脑中。 回忆（重现、再现） 对过去经历过的事物在头脑中重新显现出来的过程，是重新恢复过去经验的过程。 认知 即再认。当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。 *再现 记忆：过去的经验在人脑中的反映。 识记 保持 回忆 认知 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 记忆的分类 按记忆的内容分： 形象记忆：以感知过的事物的具体形象为内容的记忆 形象记忆强于逻辑记忆； 视觉形象记忆、听觉形象记忆起主导作用 例如：广告形式，广播、电视、传单 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 记忆的分类 逻辑记忆：以概念、判断和推理为内容的记忆。 例如：考试时，背概念； 消费者记价格、货号、功能等 企业LOGO的设计，图文并茂 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 记忆的分类 情绪记忆：以体验过的某种情感为内容的记忆，这种记忆保持的是过去发生过的情感体验。 愉快的购物体验可以激发消费者的购买冲动。 情绪记忆比其他记忆更让人难忘。 例如：产品促销时，调动消费者的情绪（愉快的），可以加深记忆。 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 记忆的分类 运动记忆：以过去的运动或者动作为内容的记忆。 例如：做广播操、游泳、骑车等运动的记忆。 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 按时间分类 瞬时记忆：视觉在1秒钟一下；听觉在4~5秒钟一下 消费者购物时，大部分都是瞬时记忆。 短时记忆：一般不超过1分钟。 例如：记电话号码 长时记忆：一分钟以上，甚至终身。 瞬时记忆、短时记忆如何变成长时记忆？ 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 影响记忆的因素以及在实际中的运用 目的性：有意识的记忆效果要比无意识好； 例如：带着问题去看书； 理解性：理解记忆由于机械记忆 例如：古文背诵； 活动性：记忆的主体积极参与，记忆效果就好 例如：神童识字、服装试穿、现场演示、现场品尝 看模型 看工地、样板房 位置：遗忘程度和位置有关，首位容易记住，中间容易遗忘。 例如：第一印象、近因效应、央视的广告标王，连续剧结束后的第一个广告 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 艾宾豪斯的记忆曲线 大多数遗忘出现在学习后的一小时； 遗忘的速度不是恒定的，而是先快后慢； 重新学习要比第一次学习容易。 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 市场营销的运用 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 注意 定义：人的心理活动对一定对象的指向和集中。 商品的个别属性被直接反映，就可能引起消费者的注意。 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 注意的功能（了解即可） 选择功能：消费者只能把心理活动集中的反映在少数商品的信息上。在此基础上作出购买决策。 保持功能：消费者在作出选择之后，会把这种选择贯穿于认知商品、制定决策以及付诸实施的全过程，而不会中途改换方向。 加强功能：排除干扰，促进和提高消费心理的强度和效率。 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 注意的分类 无意注意（随意注意） 影响因素：1）客观刺激物本身的特点，例如：造型奇特、设计新颖等。 2）人本身的状态，例如：个人兴趣、需要、态度。 有意注意：有预定目的并需要经过意志努力的注意。（高级的注意形式） 例如：急切需要某件商品，就会刻意的去观察、寻找相关的信息。 有意注意和无意注意不是截然分开的。例如：周末逛路桥 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 注意在市场营销活动中的作用 我们所要做的：让消费者从无意注意转向有意注意，继而作出购买决策。 成功广告的前提：凡事能引起消费者注意的因素，都可以在广告设计制作中加以适当的利用。例如：特别大，或者特别小的物品；实惠或者特别奢华的物品。 举例分析： 一则本田的广告 一则恒源祥的广告 消费心理学 第二章