764-市场营规划.docVIP

市场营销规划 前言： “十五”期间，公司定位于“新材料领域科技进步的推动者和为用户追求高效率目标提供完整解决方案的供应商”，这个定位根据了公司所处行业的特点，并结合公司实际情况而作出的。如何根据公司定位来选择主体客户群，开发市场并作出市场选择，是制定完整的市场营销策略的主要目的。 一、“九五”市场营销分析 1-1“九五”期间市场竞争变化趋势 在”九五”期间，国民经济各行业持续增长，相关产业的持续发展带动了硬质合金市场需求。同时，也加速了硬质合金行业的竞争激烈程度。市场正向两个方向发展。一是从传统的硬质合金、粉料、钨钼制品三大块发展到现在的专业性、高技术、高附加值产品。专业分工越来越细。二是从单纯的市场竞争发展到全面的资源（包括原料、技术、人力资源）竞争。 1-2“九五”期间公司产品营销过程中值得关注的问题 1-2-1异型和大宗产品，如顶锤、辊环、可转位刀片以及深加工产品的市场份额逐渐委缩，其主要原因在于：第一、由于这些产品附加值较高，利润可观，代表了硬质合金发展方向，各硬质合金生产厂家都在这类产品上加大投入，市场竞争异常激烈。第二、公司内部技术支撑不够，产品质量稳定性较差，以及新产品开发速度太慢。第三、公司设备陈旧，工艺相对落后。但是这类产品是硬质合金发展的一个方向，对公司而言，目前形势不容乐观，如不加快调整步伐，提升产品的整体竞争实力，必将严重影响公司未来的发展。 1-2-2在产品出口方面，公司占有一定的优势。其主要原因在于：公司开发国际市场在时间上相对同行较早，同时公司领导对国际市场特别重视，制订了优先发展外贸的方针；另一方面，公司出口产品主要集中在APT、WC、W、YZ等粉末制品上，这些粉末制品不仅能满足用户的常规需求，而且能根据国外不同企业的标准供货，已成为著名企业如山特维克、肯纳、赫尔特等的稳定供应商。但是，我们也要清醒的看到，虽然公司出口规模逐年增长，但主要产品的市场占有率逐年下降，国家对许可证的控制力度加强，以及向后续WC、硬质合金产品的调控政策，在一定程度上削弱了公司在钨氧化物的发展空间，但也为公司调整出口产品结构向后续、高效产品转化提供了机遇。 1-3重点产品市场份额概况 根据行业统计，公司近几年在国内外市场份额情况： 各产品近年市场占有率（国内外市场） 年份 产品 1998 1999 2000 2001 硬质合金总量 28.38％ 27.71％ 26.98％ 29.48% YZ合金 62.52％ 61.12％ 70.29％ 64.50% 焊接刀片 22.24％ 24.63％ 22.41％ 23.83% 可转位刀片 37.46％ 41.28％ 36.67％ 34.90% 地矿产品 23.56％ 28.00％ 27.47％ 28.82% 拉伸模 12.79％ 25.31％ 18.64％ 14.08% 异型 26.01％ 22.32％ 14.91％ 13.53% 顶锤 19.50％ 17.31％ 19.21％ 13.67% 轧辊 43.51％ 40.42％ 22.37％ 25.72% 深加工产品 18.94％ 16.61％ 16.90％ 12.82% 各产品近年市场占有率（出口） 年份 产品 1998 1999 2000 2001 钨制品 30.47％ 25.51％ 28.41％ 27.5% 硬质合金 54.82％ 43.67％ 44.61％ 31.05% 钨氧化物 29.57％ 24.86％ 29.62％ 33.2% W、WC 19.35％ 18.51％ 18.21％ 15.56% 1-3重点产品销售区域分布 1-3-1国内： 1-3-1-1销售区域情况 公司在”九五”期间的销售重点主要放在沿海开放城市，具体分布情况见下表： 所辖区域 特级 一级 二级 三级 合计 产品类别 江苏 2 2 4 4 10 刀片 河北 3 2 1 5 耐磨、刀片、粉料 浙江 2 1 3 刀片 广东 1 1 1 2 刀片、顶锤 辽宁 1 1 1 2 刀片、粉料 山东 2 2 刀片 安徽 1 1 1 2 顶锤 四川 2 1 5 11 18 刀片、地矿 陕西 1 1 粉料、钨钼 重庆 1 1 2 4 刀片 其它 4 4 刀片、地矿、顶锤 1-3-1-2销售收入分布情况（六大片区销售额） 各区域销售收入汇总表 单位：万元 区域 1998年 1999年 2000年 东北 2,296.50 2,576.50 2,015.00 华北 2,881.90 3,787.70 2,625.70 西北 1,625.50 1,661.20 2,503.70