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网络舆情时代的企业危机应对与管理 　　摘要：网络时代企业热点网络舆情事件层出不穷，目前对中国企业网络舆情应对研究相对较少。在长尾时代，大众文化不再万夫莫敌，小众文化也将拥有越来越多的拥护者，应关注信息的长尾部分对企业危机管理所带来的挑战。基于“长尾理论”的视角，分析中国企业的网络舆情应对能力现状及其问题，发现中国企业应对网络舆情能力大多不合格，企业应履行企业社会责任，珍惜企业信誉；更新危机传播理念，重视新兴媒体的传播效应；选择权威媒体和机构，消除负面信息的影响。 　　关键词：长尾理论；危机管理；网络舆情；企业；对策 　　中图分类号：F272文献标识码：A文章编号2013 　　一、研究现状与理论视角 　　（一）研究文献概述 　　继报纸、广播、电视之后，网络已经成为第四大传播媒体。无论是舆论影响度还是讯息传播力，网络媒体都在其中发挥着巨大的作用，很短时间内相关消息就将传播到世界各地。舆情研究是社会科学与自然科学交叉的新兴研究领域，作为舆情研究的热点问题之一的网络舆情研究也倍受重视。网络舆情研究是舆情基础理论的重要组成部分，对其进行深入研究既是舆情基础理论深化、扩展的要求，也是当前中国企业迫切需要掌握的知识。 　　网络舆情是社会舆情在互联网空间的直接反映，是大众对当前各种社会问题的看法在网络上的表达。胡锦涛在人民网考察工作时曾指出：“互联网已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。”网络舆情信息主要以文字、图片、语音、视频等形式存在，具体则表现为网络言论和网络行为，其主要载体有：网络评论、博客、微博人民网舆情监测室研究员、《网络舆情》杂志主编单丹学认为：目前，中国网络舆情载体呈现多样化特点。发布信息和讨论更加快捷、灵活、简易的微博客、QQ群在网络舆论场中迅速崛起。2008年，在抵制家乐福事件和汶川震灾等事件中，QQ群在信息发布、传递方面的速度和影响力让人瞩目。、QQ、MSN、播客等。网络世界的舆情信息具有表达快捷、方式互动、信息多元等特点，具有传统大众媒体难以企及的众多优势。 　　随着网络舆情的迅速发展，网络舆情已经成为传播社情民意的重要渠道。当前，我国对网络舆情的研究主要集中在传播学、社会学、教育学、政治学等视角，网络舆情文献研究主要集中在基础研究、政策研究、行业指导、职业指导和工程技术方面。基础研究（社科）方面的年载量最多，达到3 552篇，政策研究、行业指导分别达到2 173和1 895篇，也占有相当大的比重。从关键词出现频率来看，网络、思想政治教育、网络舆论、大学生、对策、互联网、高校以明显优势排在前列，文献篇数都在两百篇以上。从这些词语也可看出，对网络舆情的研究在其载体、高校大学生、公众舆论、政府应对方面最受关注。从研究文献的学科分类来看，当前对网络舆情的研究文献大量集中在“新闻与传媒”、“高等教育”、“中国政治与国际政治”、“行政学及国家行政管理”和“中国共产党”等方面，企业经济方面的相关论文仅有156篇[1]，可见，从企业发展和管理的角度，就网络舆情与企业的品牌营销进行微观研究的文献相对较少，要么是缺乏相应理论支持，或者是没有具体的实证研究，导致理论分析与实证研究相脱离。如何处理好网络舆情环境下的企业危机是一个有待研究的新课题。 　　与国外研究相比，我国在应用复杂适应系统来解释互联网、用自组织理论来研究网络舆情机制等方面更显不足，而“长尾理论”为当前企业网络舆情管理与应对提供了一个新思路。文章将以“长尾理论”作为研究视角，结合近年来发生的一些企业网络危机事件进行分析，认为在网络舆情环境中企业的危机应对与管理离不开“长尾效应”，希望能为网络舆情时代的中国企业提供一些应对企业危机的经验。 　　（二）研究视角：网络舆情的“长尾效应” 　　“长尾”（long tail）是在网络时代出现的一种新理论。这一概念由美国《连线》（Wired）杂志主编Chris Anderson于2004年提出，其意思是：由于生产成本的快速下降和生产效率的提高，以致于单个个体都能进行生产，因此，只要存储和流通的渠道足够大，以前看似需求很低的产品只要有人卖就会有人买，它们占据的市场份额甚至可以和那些数量不多的热卖品相匹敌①。“长尾理论”能够解释众多现象，应用的范围广泛，引起众多关注。例如，非畅销书以积少成多的方式占据了网上书店亚马逊销量的一半左右，Google也有相当比例的利润来自小公司的广告，虽然常用汉字不多，但因出现频次高，这些为数不多的汉字占据了“长尾理论”的红区，而大部分的汉字难得一用，它们就属于长尾部分。当前的超女现象、博客的流行和微博的盛行等都可以发现“长尾理论”的影子（见图1）。 　　图1“长尾理论”模型有的学者对此并不完