王老吉何其正营快线.docxVIP

二、前言这次“营养快线”的策划，主要是角解决其品牌的定位问题，这次策划，我们将通过（市场分析、目标市场的选择、市场定位、营销创意、营销组合策略方案）几这个方面来进行研究，并通过swort分析的方法来深入研究，从而确定，企业现在存在的现状和困难，理清以后的发展方向，并建立起最终的品牌。三、市场环境分析1.营销环境分析1.1饮料市场概况? ? 饮料市场规模不断增大，消费者近两年来喝饮料的数量有所增加，饮料市场为断的扩大，整个饮料市场的前景很好。在最年来看，饮料市场上普通的水和碳酸水饮料? 从2005年娃哈哈将“营养快线”推出市场之后，其熟悉的广告旋律，清新的广告画面，浅显易懂的诉求，使得营养快线畅销市场。这个产品一度深受白领和学生族的喜爱，并被家庭妇女们纳入家中常备的采购清单中，成为饮料市场高速增长的“果汁+牛奶”的早餐型产品。1.2市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。1.3市场特点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。2.营销环境分析总结2.1劣势与威胁（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2.2优势与机会(1)本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱(2)消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间? ? 的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。(3)日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会? ? 群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。(4)饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间? ? 可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。四、问题诊断与目标市场选择1.问题诊断（1）现有消费者对其存在认知混乱；（2）无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；（3）企业宣传概念模糊。2.目标市场在校学生和白领以上的上班族，他们容易结受新鲜事物，需要充沛的体能和足够的活力来应对工作挑战，是城市最有有影响力的消费群体。五、市场定位与营销规划1.市场定位1.1娃哈哈营养快线的特色 　　? ? 养快线是一种全新的牛奶果昔饮品，其特色是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，牛奶的丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不单口感统统，并且营养丰富 1.2消费人群和市场定位 　　? ? 目标消费群是都会高管和大中学生等时尚的年轻群体从娃哈哈的宣传口号“早上喝一瓶，精力一上午”可以看出，其市场定位是早餐奶2.营销规划收集信息可分为两步：一方面要收集客观信息，包括数据、 新闻公报、业内分析、市场情况和竞争敌手状态等; 另一方面要对收集到的信息进行主观的思虑, 与相关人员的会商座谈, 可以进行相关的咨询, 并进行总结。3.营销策略3.1产品策略营养快线，作为一种全新的牛奶果昔饮品。以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。而时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战！营养快线，。所以营养快线采用理念定位策略，其产品定位为：娃哈哈营养快线不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，轻松承受压力，接受