三、营销“沟通具”.docVIP

三、营销“沟通工具”应用指南 一）理清各类“沟通工具”的应用思路 沟通工具 详细说明 1．折价手段 说明 适用于具有知名度、已有一定品牌形象的成熟产品 优点 1）见效快；2）增加短期内的销量；3）可增加顾客的购买量；4）紧急对抗竞争者的行动最有效；5）受中间商欢迎。 缺点 1）无法帮助长期的销量增长；2）不能解决营销的根本问题；3）导致产品价格难以提升复原；4）有损企业利润；5）长期持续的降价会损害品牌形象；6）造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；7）有损于顾客的“品牌忠诚度”；8）吸引新顾客的效果不大；9）易发价格战或竞争者的反击。 2．附送赠品 说明 赠品的不同用法可使用于不同状况的产品。 优点 1）营造产品在售点的差异化，增加吸引力；2）通过赠品传达、强化品牌概念；3）凭借赠品达到市场细分的目的；4）能吸引新顾客尝试购买；5）能吸引老顾客再次购买；6）可增加产品的使用量，加速重复购买；7）可以帮助对抗竞争者的市场行动。 缺点 1）差的赠品反而会给销售带来致命打击；2）促销成本不低，且易造成赠品积压；3）赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；4）易中途遗失，影响顾客的确受益；5）众口难调，顾客对赠品的反映较难预测；6）中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。 3．集点 换物 说明 适用于知名度高的成熟品牌，切购买频繁、消耗量大的产品