大数据的局限性.docVIP

大数据的局限性 　　[摘要]大数据可以探知受众并把握其需求，帮助生产者进行适销对路的生产，并通过合适的媒体进行有效的广告传播，但大数据也有其局限性。（1）并非数据规模越大其价值越高，广告人不应盲目追求数据的“大规模”，而应根据自身业务需要采集合理规模的数据。（2）大数据的运用不具有解决问题的普适性，目前利用大数据技术针对网络平台进行广告信息精准推送可获得较高的数据回报率，而其他更多、更广泛的运用则需等到数据科学完善和成熟之后。（3）大数据的相对精准和广告的专业特性决定了完全根据大数据来做出广告决策是非常危险的，应通过数据收集手段，严谨记录、搜集和分析消费者各项数据与行为轨迹，同时还应运用社会心理学的方法，透过现象去体察消费者的内心世界。（4）大数据的价值不能过于高估，广告业既要以大数据为决策依据，又不能完全依赖大数据，现有大数据技术不能颠覆广告业的整个体系，更不能取代创意决策而成为广告业的核心。 　　[关键词]大数据；广告业；受众碎片化；数据驱动 　　[中图分类号]J524.3；F713.8[文献标志码]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2015.01.019 　　随着云时代的来临，大数据吸引了越来越多人的关注，成为当下被热炒的概念。大数据技术被各产业争相引入，逐渐被推向“神坛”。在广告业中，大数据可以推动目标市场数据化，提高广告的投放精准度，减小广告投放成本，获得业内广泛认同，并取得大量研究成果。与此同时，我们也应该正视其局限性并客观对待，唯有正确运用大数据才能使之更好地服务于广告业。本文拟从大数据等于高价值的误区、大数据采集的局限性、大数据精准的相对性及广告业中被高估的数据价值等方面进行梳理和分析，以期使人们正确地看待大数据对广告业的影响，使之更好地服务于广告业发展。 　　一、大数据等于高价值是个误区 　　被广为传播的大数据4V（Volume，Velocity，Variety，Value）理论[1]，对广告业造成了冲击，广告业开始盲目追求数据的大规模，认为数据的规模越大其价值越高，中小数据没有被挖掘的价值。实际上，大数据是一个完整的生态系统，从其产生、采集、分类到聚集、挖掘、推送是一个完整的价值链，只有对每个环节进行多种技术处理，才能为不同产业提供有价值的服务。大数据的主要优点是以低成本满足企业对数据的需求，为企业提供数据回报。数据量规模的大小是相对而言的，同时也不是衡量数据价值的唯一标准，在实际调查研究中发现，数据规模与数据价值虽有一定的关联性，但两者之间难以用线性关系来表述[2]。大数据中含有大量数据噪声，数据价值利用率低，只有辨识并过滤掉大量重复信息，分类聚集、掌握一定“含金量”的数据，才能得出数据所蕴含的规律和本质，即数据中有意义的信息，显示出数据的真正价值。 　　从社会发展角度来看，随着互联网和新媒介的不断发展，消费者的个性化需求不断增多，广告受众的“碎片化”[3]趋势日益显著。这种“碎片化”趋势迫使广告人更多地研究细分市场、小众媒介和个性消费。而大数据提供给广告人更多的是对“大趋势”的预测和判断，即使广告人能敏锐地侦测到某些小众趋势，但也往往容易被数据洪流所掩盖和摒弃。因此，广告人不应盲目追求数据的“大规模”，而应科学合理地抽样采集数据，以提高数据的利用率，降低数据采集的成本。应避免盲目追求“无意义”的大规模数据而加大资金投入，也避免过多无用数据对数据挖掘、分析的干扰。对于广告业来说，大数据固然重要，但对“小数据”“微数据”等细微数据信息也要引起足够重视，只有根据自身业务需要采集合理规模的数据，科学、合理、有效地利用数据资源，才能助力广告业的良性发展。 　　二、大数据采集的局限性 　　大数据时代，数据来源大致分为两类：一类来自于物理世界的科学实验数据或是传感数据；另一类来自于人类社会活动，主要是互联网。人类社会活动产生的数据主要包括：企业内部经营交易信息，物联网世界中商品、物流信息，互联网世界中人与人的交互信息、位置信息等。换句话说，我们在接触物联网、移动互联网、移动通讯、电子商务的同时，我们自身的数据也在不断地被收集，成为大数据中的数据资源。大数据技术使得捕捉和跟踪人群的生活习惯和消费行为变得更为容易，这也是广告业重视大数据技术及其应用的原因[4]。例如，电子商务网站和POS机可以获取账户的消费情况，从中了解个人的消费结构、品牌喜好、消费金额等有价值的信息；社交网络平台可以记录会员的身份资料、社交关系、成长经历、生活状态等个人信息；移动通讯可利用定位技术获取用户的地理位置、生活半径、目标人群聚集区等信息。除此之外，大数据可以跨领域、跨行业、跨平台、跨设备地对数据进行全面、综合的收集与分析。因此，运用大数据技术可以快速、精准地寻找到广告的目标受众，为目标人群