“三贵”试水跨营销,优化整合营销资源.docVIP

“三贵”试水跨界营销，优化整合营销资源！ 文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 在烟草界中，“跨界营销”的案例有不少，如较为常见的“营销跨界”，既可以借助某些事件性机会或专业性平台，适时对品牌进行跨界造势，让品牌得到最优化的宣传，提升消费者对品牌的认可度和接受度;又可以与不同行业的品牌进行联手，共同开展营销活动，让营销资源能够得到最优化的利用。 如“七匹狼”经常会跨界参与一些与糖酒食品有关的经销商发展论坛，借助酒类、食品、高端礼品等专业交流平台，与来自全国各地的经销商和消费者进行深度沟通，并在深度沟通的过程中提升经销商和消费者对“七匹狼”品牌的认可度和接受度。又如“好猫”与“西凤”的牵手，一个是陕西大地深受消费者喜爱的名烟，一个是陕西大地深受消费者喜爱的名酒，这两大知名品牌曾经联手共同打造非常具有代表性的“好猫西凤酒”，名烟和名酒的互相搭配，一度引发了不少消费者的关注，加深消费者对这两大知名品牌的正面印象。 2012年，在烟草界中，“三贵”的“跨界营销”新尝试这又是一种更深入的“跨界营销”新模式。据了解，“三贵”是指“贵烟”、“贵酒”、“贵茶”这三个不同品牌，这三个不同品牌分别属于烟草界、白酒界、茶叶界三个不同领域，在了解“三贵”的“跨界营销”新尝试之前，先得知道“三贵”的一些基础知识。 “三贵”中的“贵烟”是贵州中烟工业有限责任公司的主导品牌，“一云二贵三中华”，在20世纪70和80年代，“贵烟”曾以品质过硬、质量一流、产量稀缺等一度成为能够与“云烟”和“中华”相比肩的高端卷烟“代名词”，是深受消费者喜爱的高端卷烟代表品牌之一。有过辉煌，也有过低谷，在经历了20世纪90年代的短暂迷失之后，今日的“贵烟”正在强势回归高端卷烟市场，是最能够代表贵产烟科技水平和品牌价值的代表品牌，并承载着在高端卷烟市场振兴贵产烟的这个重任，是贵州中烟工业有限责任公司举全力发展的主导品牌。 “三贵”中的“贵烟”可以说是名气最响的“老大”，除了“贵烟”以外，“三贵”中的另外两个品牌也是不可小视。“三贵”中的“贵酒”，是属于贵州贵酒有限责任公司，“贵酒”的悠久历史最早可以追溯到1569年，当时，贵阳开府之时，“贵酒”便已名著于世，清代李汝珍在《镜花缘》中曾提到过当时全国的55种名酒，“贵酒” 贵筑夹酒 亦赫然在列。今日的“贵酒”不仅具有悠久历史的文化底蕴，而且正在踌躇满志力争“做贵州酱香白酒第二品牌”，以谋取“贵酒”在全国白酒市场的高端地位。 “三贵”中的“贵茶”，是属于贵州贵茶有限公司，在全国市场里，历史不长的贵州茶是一个“新品牌”，是“三贵”中的“小兄弟”。2011年底，贵州省茶园面积已达400万亩，年均新增茶园50万亩以上，占全国年新增总面积的一半。如此快速增长，营销变得越来越迫在眉睫;在贵州省数量众多的茶企中，除了少数企业以外，其他多数企业大多实力平平，小、散、资本金有限，而贵州贵茶有限公司是少数几个实力强劲的代表企业之一。这个实力强劲的贵州贵茶有限公司在“十二五”期间的规划是，力争进入中国茶产业5强之列，在5年内实现优质茶年销售额5亿元以上，带领黔茶出山。 俗话说：“烟酒茶不分家”，“贵烟”、“贵酒”、“贵茶”这三个不同品牌能够联合在一起基于特定消费习俗，具有特定的文化渊源。在“三贵”共同对外公布的合作方案中，笔者了解到“贵烟”、“贵酒”、“贵茶”这三个不同品牌将联手共同打造贵州烟酒茶高端产品——“金三贵”，并共同商定开发特殊的纪念版产品，以“贵酒”和“贵茶”为主成立全国性贵烟贵酒贵茶连锁专卖店，并通过三方全国性营销网络组建专门的团购营销队伍进行市场推广。 在“贵烟”、“贵酒”、“贵茶”这三个不同品牌的跨界中，既有“品类跨界”，如联手共同打造贵州烟酒茶高端产品——“金三贵”和共同商定开发特殊的纪念版产品;又有“渠道跨界”，如以“贵酒”和“贵茶”为主成立全国性贵烟贵酒贵茶连锁专卖店;还有“营销跨界”，如通过三方全国性营销网络组建专门的团购营销队伍进行市场推广以及将烟酒茶这三种不同文化结合在一起的“文化跨界”……在“三贵”的“跨界营销”中，这是一种全方位、立体式的“跨界营销”新尝试，这种更深入的“跨界营销”新模式能否在未来真正取得成功很值得我们去重点关注。 著名营销专家谭小芳老师（官网）了解到，跨界营销的方式有很多种：产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。其中，奔驰与乔治·阿玛尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑车的设计理念融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学，彼此找到了共同文化语言，产生了特殊的文化跨界“化学效应”，成为跨界合作经典案例。 2003年，一些房产开发商与家电企业联姻，发起了“新家居生活”之类的活动，当时营销界称之为“异业整合”。从2007年开始，汽车行业热衷于与红酒、房地产、高尔夫、顶级私人会所