《中国腕表报告》.doc

《中国腕表报告》 　　第一章中国高端腕表的市场现状 　　一、高端腕表市场继续扩容，带动腕表市场总量止跌反弹 　　目前，中国腕表市场总容量约为人民币400亿元，其中高端腕表总市场容量约在人民币300亿元，占整个腕表市场总容量的75%左右，这里的高端腕表指的是价位在人民币3000元以上的腕表。此外，10%的市场容量是1000元以下的腕表完成的销售额，另有15%的市场容量则是价位在1000-3000元的腕表完成的。总体来看，高端腕表市场正在主导整个中国腕表市场格局。 　　中国腕表市场从2008年开始，总量持续下滑，根源在于腕表计时功能逐步被手机等多种替代性产品所取代，同时腕表的装饰性等其他功能需求逐步得到加强。但是，到2012年，腕表进口总量止跌反弹，说明新需求腕表之增长速度已经超过计时功能腕表的退市速度，中国腕表开始迎来非计时功能主宰市场的新纪元。 　　瑞士是高端腕表的主要出口国，也是中国腕表进口的风向标。近年来，瑞士对中国的腕表出口额一直持续增长，标志着中国高端腕表市场的真正发展态势。但是，2012年因政治、产业结构调整等原因，高端腕表市场特别是礼品市场的发展受到严重打击。虽然出口额与2011年基本持平，但大部分表现为库存，实际销量却受到严重影响。2012年的销售不利不只影响2012年度腕表的进口额，同时也直接影响了2013年的腕表进口额，这在2013年第一季度就表现的非常明显，2013年第一季度，瑞士对中国的腕表出口额同比下降25.6%，2013年接下来的几个季度都不会很乐观。 　　中国高端腕表进口数量增长的同时，进口均价也逐渐攀升。近10年，中国高端腕表进口均价增长了近10倍，这说明虽然中国高端腕表市场竞争激烈，但是高端腕表品牌仍然拥有市场定价权，特别是一些知名品牌的限量版和定制版，更是备受追捧，远远供不应求。但是，接下来中国高端腕表的进口均价增长速度将逐步放缓，主要是因为未来中国腕表市场的主要增长力量是来自时尚品牌手表的增长，而时尚品牌手表整体均价低于专业制表品牌，从而拉低了腕表进口均价增长速度。 　　2012年，中国高端腕表进口市场受到了一定的冲击，但这并没有阻碍整个全球腕表市场的快速发展，作为中国消费者最主要的境外腕表购买地的德国、英国、意大利、阿联酋，腕表市场却获得了一定程度的快速发展。这主要是因为，一是中国消费者的腕表消费进一步外流，二则是源于当地腕表消费的兴起。 　　中国腕表市场虽然在短时期增速放缓，并且加速了消费外流，但是从长远来看，未来的增长趋势依然明显。这是因为目前市场状况不是消费者的消费能力下降而主要源于消费信心受挫，特别是随着社会财富结构的变化以及新贵阶层的进一步兴起，未来腕表消费的潜力将被进一步释放出来，二三线城市不断涌现的财富新贵，他们将是未来高端腕表消费的主力。 　　大众消费者也步入了高端腕表消费的行列，对于日渐富裕的城市中等收入者和白领阶层来说，几万块钱买块表也并不是不可实现的愿望。所以，中国腕表市场的遇冷只是短期的市场变化与暂时性的结构调整，由于中国消费者消费力巨大，未来中国腕表市场仍在继续扩容。同时，随着关税政策的变化，高端腕表消费的外流将逐步缓解。 　　二、 中国高端腕表时尚化、大众化趋势明显，知名时尚品牌将决定未来市场格局 　　1.时尚化 　　高端腕表作为男性消费者为主导的奢华玩物，很多品牌一直保持着庄重、大气、内敛的风格，然而高端腕表正比以往任何时候都更加时尚化，这主要是因为： 　　腕表的功能正在由计时转变为其他的功能诉求，特别是装饰功能。不同的服装服饰需要搭配不同的腕表，促使高端腕表品牌不得不考虑新客户需求下的市场应对策略。因此，腕表的时尚功能显著增强，而且更多地利用特殊材质起到装饰作用。 　　时尚品牌大举进入腕表市场是促使高端腕表时尚化的重要推手。时尚品牌进入中国市场较早，在品牌知名度、销售渠道、消费群体等方面优势明显，一旦进入腕表领域，能迅速利用庞大的时尚消费群体促进腕表消费的量化，并创造出快速发展且越来越大的时尚名表市场。 　　女性高端腕表消费市场的快速增长也是加速高端腕表时尚化的一个重要原因，女性比男性消费者更在意腕表的装饰性功能，对珠宝、钻石等材质的腕表怀有更多渴望。 　　2.大众化 　　高端腕表作为奢侈品，一直被认为是身份和财力的象征，是少数媒体在宣传的少数人的生活方式，但是，这一状况正在改变，高端腕表作为优质生活方式的重要体现之一，正在面临前所未有的大众化。 　　媒体投放大众化 　　很多高端腕表品牌一直是“少部分人知道，少部分人拥有”，并不具备广泛的市场基础，而这也给很多腕表品牌的进一步发展设置了障碍。特别是在拥有广泛客户基础的时尚腕表品牌的竞争压力下，很多高端腕表品牌开始努力让自己成为“多数人知道、少部分人拥有”、具有广泛