抓住消费需求转换机遇.docVIP

抓住消费需求转换机遇 　　现如今，中国自主品牌汽车正面临着国内汽车市场增长整体放缓，以及来自合资品牌和外资品牌激烈竞争的双重考验。2013年9月5日，尼尔森发布最新研究成果《中国自主品牌汽车品牌形象与消费需求洞察报告》，意在为中国自主品牌汽车的振兴出谋划策，帮助其与现有及潜在消费者建立更加紧密的联系，为生产企业提供关于中国汽车消费者“看什么”和“买什么”的深入洞察。 　　据悉，《中国自主品牌汽车品牌形象与消费需求洞察报告》是基于尼尔森公司2013年4月份以来对来自中国16个城市的1800名汽车消费者进行的调查，涵盖了中国从一线到四线城市的消费者。其中，包括对600名消费者的面对面访谈及1200名消费者的在线访问。受访者年龄均在20岁到55岁之间，并包括已购车主和在未来12个月内有购车意愿的潜在消费者。 　　该报告调查显示，受访者对德系车的喜好程度最高为68%，占绝对优势；日系车位居第二位为13%；中国自主品牌汽车位居第三位占11%；紧随其后的是美国汽车品牌6%，韩国汽车品牌2%及法国汽车品牌1%。 　　自主品牌面临更严峻市场考验 　　微增长时代，汽车企业正寻求新兴的蓝海市场。据中国汽车工业协会统计数据显示，中国自主品牌乘用车2013年7月份的市场销售额与6月相比下降了17.3%，其市场份额也下降到2008年以来的最低水平为35.2%。而自主品牌汽车未来还将面临更为严峻的市场考验，如人口红利的消失、经济增长的放缓、市场竞争的白热化、消费人群的结构性变化、汽车需求结构的多元化及成本的节节上升等。 　　尼尔森大中华区总裁严旋对此强调，“消费者对汽车原产国的偏好和选择给中国汽车自主品牌带来越来越严峻的挑战。虽然与国外品牌相比，中国自主品牌仍享有较高的性价比，即在同等价位上提供更多的配置与功能，但随着国际品牌及合资品牌通过价格下沉不断抢占市场份额，自主品牌的这一优势已日益减弱。” 　　因此，尼尔森研究给出的建议是：（一）加强消费者对产品安全和品质的信任度是自主品牌提升的关键；（二）初购车主比再购车主对自主品牌有着更明显的喜好；（三）年轻消费者比其他消费者对自主品牌有更为强烈的情感共鸣；（四）自主品牌的国际化是拓展新兴海外市场的重要一环。 　　安全及品质成实际销售关键因素 　　据尼尔森《中国自主品牌汽车品牌形象与消费需求洞察报告》显示，通过检测的五星安全等级（56%）、厂商提供更多价格折扣（54%）、企业延长车辆质保期（51%），是更倾向于外国品牌汽车的消费者会考虑购买自主品牌汽车最关键的三个前提条件。与此同时，获得海外权威出口认证（32%）以及厂商提供车辆回购（25%），也是这类消费者考虑购买自主品牌汽车的必要前提。 　　该报告还显示，对于自主品牌意向车主而言，他们更关注与安全性相关的技术，保护性安全系统（64%）、预防性安全系统（57%）和制动系统（55%）是其最注重的汽车电子配置。此外，超过一半的消费者在购车时更注重先进的发动机技术，如高压缩比发动机（66%）、缸内直喷技术（64%）和涡轮增压发动机（61%）等。 　　尼尔森中国区副总裁于海霞对此强调，“虽然中国自主品牌在核心竞争力上与国际品牌相比仍有一定的差距，但如果能够在技术创新方面加大投入，显著地提升其在安全和动力性能上的竞争力，那么中国自主品牌将有更大的机会将潜在消费者转变成实际消费者。” 　　重视初购者和低线城市消费者 　　据尼尔森《中国自主品牌汽车品牌形象与消费需求洞察报告》显示，无论是初购消费者还是再购消费者，德系车均为最受消费者欢迎的品牌。 　　相比而言，中国自主品牌更受初购消费者的青睐为17%（再购消费者仅为5%），仅落后于德系车，比日系车高出一个百分点。对于再购消费者而言，在最受青睐的汽车品牌中，日系车位居第二位为10%，中国自主品牌屈居第三位。 　　严旋对此指出，“与一、二线城市相比，低线城市将成为中国自主品牌汽车的主要机会市场。尼尔森研究表明，来自三、四线城市的消费者占中国未来12个月内计划购车的消费者总数的68%，在这些潜在消费者中，初次购车的消费者比例高达56%。 　　此外，8万元至12万元的经济型汽车在低线城市的需求最高；相对而言，低线城市更注重汽车厂商在售后和质量上的承诺；低线城市的消费者在信息渠道上对经销商、车展和口碑推荐更为看重。 　　塑造情感需求共鸣 　　据尼尔森《中国自主品牌汽车品牌形象与消费需求洞察报告》显示，与具有丰富的品牌形象的外国汽车相比，中国自主品牌汽车在受访者心目中的品牌形象较为单一，主要集中在实用”（37%）与“年轻”（28%）上。而德系车则被视为质量可靠、豪华大气、硬朗阳刚的代名词；美国品牌则被视为富有动感、先进、优雅、舒适和充满驾驶乐趣的代名词；日系车在受访者的心目中则是代表着精致、