体验营销——引领销新时代.doc

体验营销——引领营销新时代 ??? ◆序 ? ??? 2003年，奥美中国巡回讲活动，悄悄地调整了演讲的内容（笔者在西安参加时的推测），奥美的“360度品牌管家”改成了“360度品牌体验”，明显的说明了体验在营销中的重要性，精信也在同一时期重新定义了品牌的含义，其中定义“品牌是一种体验”，都纷纷昭示着国际4A公司开始注重体验在传播中的作用。体验营销时代已经到来！ ? ??? 再看看2003年的广告，“伊利四个圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安某保暖内衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三种果味在里面，喝前摇一摇”（农夫果园）等，这些产品的成功与本身的传播有很大的关系，通过传播使消费者产生了好奇的体验，好奇本身就是一种销售力。 ? ??? 星巴克咖啡在全球的迅速扩张，许多服务行业的成功企业，都是依靠体验营销造就品牌传奇。要想在消费者心目中建立起不同的品牌偏好，必须找出产品营销过程中和消费者接触的所有点，研究这些点并包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。 ? ??? 体验营销，在服务行业将会大显身手，未来的竞争，是服务的竞争，说到底，还是体验的竞争，体验营销时代已经到来！ ? ??? 那么，我们需要了解——什么是体验？什么是体验营销？ 体验经济、体验营销、体验 ? ??? 了解体验营销之前，我们先看看什么是体验经济？经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至体验式经济时代。 ? ??? 体验经济一书中说所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 ? ????? 农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态： ? 　　农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。 　　工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。 ? 　　服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。 ? 　　体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。 ? 　　随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化: ? 　　（一）以体验为基础，开发新产品、新活动。 ? 　　（二）强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。 ? 　　（三）以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。 ? 　　（四）以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。 ? ???? 那么什么是体验营销呢？ ? ??? 伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》Experiential Marketing一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 ??? 此种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 ??? 一种好的活动是上述四种体验的结合，四种体验的结合才是一个完整的体验，每次促销活动都是一次难忘的经历，一次体验。 ??? ?到底何谓体验？ ??? 所谓体验experiences就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。 ? ??? 体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。 ? ?　体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。 体验营销的特点 ? ??? 体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。 ? ??? 以体验为导向设计、制作和销售你的产品 ? ??? 增加产品的体验含量，能为企业带来可观的经济效