湖南卫视营销创举措案例分析.docVIP

目录 一、品牌释名 2 二、背景 2 （一）机会 2 （二）难题 3 三、重新定位 5 （一）调查研究消费者的需求，明确细分市场。 6 （二）困境中突围，寻找蓝海——三位合一的定位战略。 6 四、品牌定位的推广 7 （一）关键词之“整合营销” 8 （二）关键词之“核心竞争力” 9 五、效果 11 （一）强势媒体之：2010收视称霸 12 （二）强势媒体之：2010品牌称王 14 六、结语 14 七．附件 14 （一）网站 14 （二）图表 16 （三）湖南卫视1997~2011载誉而归： 19 一、品牌释名 湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，在国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北/view/460449.htm 大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。2001年元月，欧阳常林成为以湖南卫视为主体的湖南电视总台台长。此后，欧阳常林开始了大刀阔斧的改革，全员竞聘、大幅调整栏目。2004年，欧阳常林大胆将视野放眼全国，将湖南卫视定位为“快乐中国”。湖南卫视原来传统的新闻综合性频道，也一举变更为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，并由此开创了湖南电视延续至今的广阔局面。欧阳常林湖南广播影视集团总经理、湖南电视台(总台)台长职务为湖南广电第三轮改革，改革的核心是管办分开、制播分离。中共第四代领导人第一次使传媒改革和传媒产业化成为了2003年的年度关键词中国广播电影电视行政机构主要官员明确提出，“要从贯彻落实党的十六大精神和`三个代表`重要思想的高度，从全面建设小康社会，满足人民群众日益增长的精神文化需求的高度，从巩固党在意识形态领域的领导地位的高度，从解放和发展广播影视生产力，提高国际竞争力的高度，充分认识做好广播影视改革试点工作的重要意义，认清自己肩负的使命和任务”我们要走电视剧产业化的发展道路，改革现有的行政指令性的生产体制，使电视剧制作单位与政府部门分离，成为自主经营的竞争主体。电视剧市场运行机制建立公开的、透明的电视剧交易市场2003年1月1日是“湖南卫视”上星6周年纪念日。2003年的湖南卫视全新定位为资讯、娱乐为主的个性化综合频道。节目编排进行大调整：18点到22点主要以大众化节目为主，22点到24点更多地体现其个性与特色，白天时段率先开发中午和上午时段，形成以时尚资讯和影视剧为主的特色编排。 15 周一至周日 12：00 　 娱乐无极限 25 周一至周日 18：00 重播次日 06：30 湖南新闻联播 23 周一至周日 18：30 重播次日 05：20 晚间新闻 25 周一至周五 21：35 重播次日 08：20 重播西甲、英超 60 周一至周四 15：00 　 新青年 50 ? 周四 22：10 重播次日 15：00 千年论坛 90 隔周日 15：30? 　 玫瑰之约 55 周五20：35 重播次日 14：00 卫视中间站? 25 周六22：50 重播次日 08：20 乡村发现 25 周日21：35 重播次日 08：20 音乐不断 25 周一至周日 12：30 重播次日 07：35 歌友会 50 周五 22：10? 重播次日 15：00 真心风采? 50 周日13：00 重播 22：50 快乐大本营? 80 周六20：35 重播次日 14：00 真情对对碰 ?50 周六 21：55 重播次周六 16：10 名人本色 25 周六 13：00 重播 24：00 艺术玩家 25 周六13：30 重播24：30 卫视气象站 3 周一至周日 12：20 　 3? 周一至周日 18：54 230 周一至周日 22：00 　晚间黄金档综艺节目优势不在2004年上半年全国黄金时段，电视剧总收视率比2003年同期下降了4个百分点。同时黄金时段电视播放受国家规定严重限制。国家广电总局相关文件规定:未经广电总局批准，不得在黄金时段（19:00～22:00）播出境外影视剧