旅游学概论海南大学版12旅游市场.ppt

China’s Domestic Tourism,1985-2000 旅游学概论 主讲人：杨伟容 第八章 旅游市场 后续课程《旅游市场营销》 第二节 旅游市场营销 在上一讲里，我们知道了市场、市场营销以及旅游市场营销的概念。那么，如何开展旅游市场营销呢？ 旅游市场营销的主要内容 回顾 讨论 如何确定旅游市场营销的策略？ 补充 策略一般是指针对某个目标采取的具体的、 局部的方针。 战略一般指具有高瞻远瞩性、全局的方针。 总结 讨论 那么，什么是旅游市场营销战略呢？或者说该如何确定旅游市场营销战略呢？ 确定旅游市场营销策略，需要有营销战略的指导。 提示 营销战略主要立足于现状分析、预测和SWOT分析，为企业制定营销策略提供方向。 总结 从微观角度上讲，旅游市场营销战略即旅游企业依据外部营销环境和内部优劣势的变化情况，对未来较长时期内整个营销活动的预定目标及行动方案的总体构想。 问题： 那么，旅游企业的营销战略一般有哪些呢？ 一、形象制胜战略 形象是旅游企业的生命，也是形成竞争优势最有力的工具。对旅游企业而言，旅游形象是旅游者、企业内部员工和社会公众对旅游企业综合实力与服务特质的总体评价。 思考 那么，如何塑造旅游企业的形象呢？ 第一：旅游企业形象设计 旅游企业形象由企业形象定位、企业形象塑造和企业形象标志三部分组成，这三部分恰好构成了人们常说的企业识别系统（MI\VI\BI）。其中，企业名称、企业标志、标准色、标准字及经营口号是旅游企业形象的具体设计。 第二，旅游企业形象推广 在进行市场形象推广时，旅游企业应把握以下三条原则：一是统一性，即在营销过程中，旅游企业要用统一的标志和主题口号开展宣传，以树立企业的独特形象；二是针对性，指旅游企业应面向不同的细分市场推出相应的分体形象，从而达到强调旅游者特殊利益的目的；三是效益性 思考 如何塑造落笔洞文化景区的旅游形象？ 二、竞争优势 竞争优势是所有营销战略的核心，因为任何一个企业的实力都是有限的，他不可能占领全部市场。事实上，从某种意义上来说，旅游市场营销活动就是旅游企业充分利用一切资源，发挥竞争优势，实现营销目标的过程。 思考 那么，如何获得竞争优势呢？ 差异化战略 低成本战略 集中营销战略 市场领先战略 三、品牌支撑战略 品牌有助于旅游企业宣传自己的产品，树立市场形象，建立顾客忠诚，进行市场细分，从而形成独特的竞争优势。 思考 如何塑造旅游企业品牌呢？ 品牌决策 品牌设计 服务提升 有形展示 第一：旅游品牌塑造 第二：旅游品牌营销战略管理 图8－1： 旅游品牌营销战略决策 品牌更新战略 品牌培育战略 品牌扩展战略 品牌推广战略 低 高 品牌认知 高 低 品牌活力 四、网络营销战略 网络营销又称在线营销，即企业利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。 五、营销组合战略 市场营销组合是企业为达到在目标市场上的销售水平而对可控性营销变量进行优化组合和综合运用的管理活动。 * *