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图书的网络口碑营销策略研究 摘要： 图书网络口碑营销是通过电子商务网站的虚拟社会和博客等进行的口碑营销，具有传播速度快、覆盖范围广、成本低、易搜寻等优势，是图书营销的有效途径。为有效提高读者的网络口碑发布和传播行为，本文从传播者识别、外部激励、口碑话题设计、积极参与口碑传播和追踪口碑等几个方面，提出了图书网络口碑营销的策略。 关键词： 网络口碑 图书营销 策略 一本新书想要在浩瀚的出版市场挤上畅销书榜单，并不是件易事。常见的途径是出版社在商业化的影响下，选择读者需求偏好的作品类型和作家，通过强势的广告宣传而将信息传到给目标受众；或通过光怪陆离的书名通往畅销的捷径。但更多的作品往往很难获得出版社的广告支持，奇异的名字有可能适得其反，让读者难以一目了然、知其所云。有没有更好的图书营销方式呢？2005年一本封面过时、作者并不知名的小说A Short History of Tractors in Ukrainian（《乌克兰拖拉机简史》）在英国出版，不少书店就把它放到了农业书里，Amazon网站把它归在了非小说的科技类里，这样一本看似被淹没的书，却靠着读者的口碑，从农业科技的死角漂亮翻身成为2006年的图书销售冠军。由此可见，口碑也是一种重要的图书营销手段，是拓展图书知名度的廉价途径。在互联网经济时代，越来越多的读者通过网络书评等搜寻其他读者的评价、思想，通过互动论坛、博客等分享其阅读的收获，网络口碑以便捷易得的共享方式影响着消费者的图书购买决策，网络口碑已成为图书营销的有效方法。 一、图书信息的传播手段比较 目前图书信息的传播手段主要有传统口碑、广告传播、网络口碑三种形式。传统口碑主要是指非商业的个人间关于图书和出版社等信息的面对面口头交流，多发生于亲戚朋友等强关系人群中，信息具备很强的可信度和影响力。广告传播是多以盈利为目的，通过报纸、杂志、电视、广播、小众传媒等形式所进行的有关图书、服务、观念等方面的信息传播。网络口碑是潜在、实际或先前的读者对书籍、出版社或购书中心等的正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。[1]其传播渠道主要通过电子邮件、博客、在线论坛、电子布告栏、即时通信工具、聊天室等网络工具进行信息的传播。 比较三种传播手段，从传播范围来看，传统口碑主要局限于亲朋好友间的书讯、书评信息沟通，地域比较狭小；广告传播突破了地域或者人际交往范围的限制，图书信息传播更广且可重复传播；网络口碑不仅可打破地域限制，全世界范围内读者都可共享信息，且传播的速度快，能实现全球的实时发布和接收。从传播的目的来看，传统口碑和网络口碑行为更多的是消费者的自愿行为，是消费经验和信息的分享，不仅包含正面的评价，且涉及产品服务的负面评价，容易为目标受众所接受；而广告传播往往是基于商业目的对产品进行宣传，只涉及正面信息，消费者对信息的内容和真实性往往持怀疑的态度。从传播的成本来看，传统口碑和网络口碑来源于读者，几乎是零成本，不需要企业投入巨额的广告费、公关费、促销费等，能节省大量的宣传费用；广告传播通过电视、杂志、电台、报纸等媒介进行宣传，信息覆盖区域越广、传播次数越多则成本越高。从信息收集有效性来看，传统口碑信息容易在传递过程中失真且不易长久保留；广告传播难以针对恰当受众，消费者被动收集信息，很多消费者需要的信息难以有效收集；文字叙述的网络口碑不仅具有不易消逝和信息可长时间保留的优势，且便于其他消费者进行信息搜寻。从传播的方式看，传统口碑是双向互动的深度口头交流，不仅涉及书名、情节，甚至涉及每一句语言；广告传播是单向交流，广告主难以适时了解读者的评价和兴趣点；网络口碑传播既可单向沟通，也可双向沟通，它允许人们通过论坛、博客同许多人进行交流，又可通过诸如e-mail等形式进行私密的个体交流，传播中不仅可使用语言交流方式，还可使用声音、影像、文本等多样性交流方式，提升传播效果。比较以上传统口碑、广告传播和网络口碑三大信息传播方式，可看出其主要区别如表1所示。图书如果采用传统口碑的传播方式，影响范围小且传播速度慢，采用广告传播往往又受营销经费的限制，因此最有效的方法是选择网络口碑的传播方式。 二、网络媒介下的读者购买行为与网络口碑传播 基于网络在覆盖面、传播速度、可重复性等方面的显著差异，日本电通广告公司认为在网络环境下，消费者购买行为不再是传统的AIDMA模式：A（Attention）引起注意―I（Interest）产生兴趣―D（Desire）培养欲望―M（Memory）形成记忆―A（Action）促成行动，而是AISAS模式：Attention（注意）―Interest（兴趣）―Search（搜索）―Action（行动）―Share（分享）。也就是说，在网络环境下，读者的购买行为发生了转变，读者在购买前更注重图书信息的搜集，不仅涉及