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旅游市场营销new.doc
市场营销:现代市场营销学之父菲利普?科特勒定义为,市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换。以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
旅游市场营销:作为市场营销的一个分支,具备市场营销的一般内涵,它是旅游经济个体(个人和组织)对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,以实现经济个体(个人和组织)目标的交换。(P7)
我国旅游企业市场营销观念的发展(P12)
接待阶段:大生产并不考虑消费者的意愿,是纯“接待科”,主要负责与政府有关的接待工作
“公关”阶段:开始面向市场,“公关部”,市场意识觉醒
销售阶段:80年代后期,旅业进入第一个高潮,旅业面临激烈竞争,“销售部”,从事市场销售工作的专门人员开始出现
市场营销阶段:90年代经济体制深化改革,从简单销售走向调查研究预测市场需求,设计自己的产品,确定市场目标和促销策略
社会市场营销阶段:仅满足旅游者与企业利益是不够的,须兼顾整个社会的当前利益和长远利益,企业、消费者、社会三者的利益平衡
旅游市场环境的构成因素
宏观环境(P27):人文因素(人口,地理迁移,社会)、经济因素(GNP,个人收入,外贸收支)、自然因素(资源保护,环境恶化,疾病)、技术因素、政治-法律因素、社会-文化因素;
微观环境(P33):供应者、购买者、中间商、竞争者、公众、企业自身
旅游市场营销信息系统:旅游企业营销组合
旅游市场营销SWOT分析(P40)
机会—风险方格(P43)
营销信息系统:科特勒的定义较为全面、准确,由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构,用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息,供营销决策者用于营销计划的改进、执行和控制。(P84)
旅游市场营销信息系统的构成—四个子系统(P85)
内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统
…的作用(P87)
在有限的时间内能最大限度地收集信息,提高旅游企业对市场反应能力
单位信息的传递在最短的时间内达到最大面积的传播,以便旅游企业集团采取标准、统一的行动
信息交流与通信的快捷,有利于集团内的旅游企业成员得到较为长期而准确的预报,便于旅游企业集团实现信息集中管理,更有利于集团成员对信息的筛选、检索
10.…的应用(P87):
HMS(酒店管理系统)、CRS(中央预订系统)、GDS(国际计算机订房网络)
11.旅游市场营销调研的程序和方法(P93)
确定调研目的→调研准备分析→非正式调研→正式调研→整理、分析资料→补充调研→撰写调研报告→跟踪调研
12.旅游市场调研技术与问卷设计(P95)
① 旅游市场调研技术:问卷技术、抽样技术
② 旅游市场调研问卷设计:调查问卷设计的步骤(明确调查目的,把握调查主题;确定调查内容;决定问句类型;拟定问句的措辞;确定问句顺序;预试审定问卷;修正问卷并定稿付印)、问题设计(明确简洁,不可含糊其辞)
13.旅游企业市场预测的方法(P100)
① 定性预测:经营管理人员意见调查预测法、销售人员意见调查预测法、旅游交易会/博览会调查预测法、旅游消费者购买意向调查预测法、专家评估-德尔菲预测法
② 定量预测:时间序列预测、回归预测法
14.市场营销发展阶段:大规模营销→产品多样化营销→目标市场营销(P109)
15.目标市场营销过程(P110)
① 市场细分 ② 目标市场选择 ③ 市场定位
16.市场细分的概念:按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素,把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。(P110)
17.市场需求格局的三种基本偏好模式(P110)
① 同质偏好型 ② 分散偏好型 ③ 集群偏好型
18.旅游市场细分的作用(P111)
① 寻找市场机会 ② 制定营销策略 ③ 制定灵活的竞争策略
19.旅游市场细分的原则(P112):可区别、可盈利、可进入、稳定性原则
20.旅游市场细分的步骤(P112)
① 选定旅游市场营销产品市场范围 ② 列举潜在顾客的基本需求
③ 分析潜在顾客的不同需求 ④ 排除潜在顾客的共同需求
⑤ 划分相应的市场群 ⑥ 进一步分析各细分市场的具体特点 ⑦ 评估各细分市场
21.地理变量:地理区域变量、气候变量、空间位置变量(P114)
22.旅游市场细分市场的方法(P119)
① 单变量细分法:选择影响旅游市场营销细分的最显著的变量,作为细分市场的唯一依据,划分市场中的消费者群体的方法
② 多变量细分法:选择两个或两个以上显著变量…
③ 顾客盈利能力细分法:将每个顾客作为一个细分市场…
23.目标市场选择的原则(P121)
① 与旅游企业的经营目标和企业形象相符合
② 与旅游企业所拥有的资源相匹配 ③ 具备结构性吸引力
24.旅游目标市场范围选择策
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