市场经营分析与工具应用培训课件解析.ppt

OFOS MECE(;Go forward of only scale , Mutually Exclusive Collectively Exhaustive ) 1、总量指标：反映市场发展的总规模、总水平的绝对数指标； 2、增长指标：反映市场发展的增长速度、增长程度的相对数指标； 3、结构指标：反映市场业务构成、健康程度、发展侧重的比例指标； 4、差距指标：反映公司业务发展与竞争对手差距程度的指标； 5、改善指标：反映公司业务发展和工作完成提高与改善的指标。 鉴于中国联通和中国电信相较于中国移动的3G技术优势，我们预计长期内中国联通和中国电信将赢得更多市场份额。2015年移动、联通和电信的市场份额比例将从2010年的69%、20%、11%变为57%、25%、18%，到2020年将变为52%、27%、21%。其中的基本假设是：中国移动在净增用户总数的市场份额将从2010年的53%降至2015年的33%，到2020年将进一步降至29%。由此，我们预计移动、联通和电信的移动业务收入市场份额格局将变得更平衡：2015年预计为59%、24%、17%，2020年预计为54%、26%、20%，相比之下2010年为77%、14%、9%。 到2010年年底，三家电信企业报告手机用户总数8.42亿，相当于64%的渗透率。我们认为在中国有20%～30%的用户持有两张以上SIM卡，因此预计有效渗透率只有45%～50%，低于上述名义渗透率。我们进一步估算出农村地区的有效渗透率仅为20%～30%，远远低于城镇地区的70%～80%。我们将2015年和2020年的手机用户数量预估分别从之前的12.3亿和14.7亿上调至14亿和18亿。因此，2015年和2020年的渗透率预估值分别从之前的89%和104%升至101%和127%。 我们认为移动互联网在中国的增长势头迅猛，主要受下列因素推动：消费行为改变；智能手机降价；微博等应用。我们将2015年3G用户数量预估值从之前的3.8亿上调至5.18亿，2015年3G用户在总用户中的比例预估也从31%升至37%。2011年～2015年间年均3G净增用户数量预估也从之前的6700万上调至9400万。 我们预计联通iPhone用户的ARPU为300元。预计已经有5%～10%的中国移动全球通用户签约联通3G服务(手机号为186开头)。我们预计到2011年年底这个比例可望升至15%～20%。目前，这些用户大多仍在使用其中国移动的旧号(手机号一般为139或136开头)来打电话、发短信，同时主要用联通的网络来上网和娱乐。但我们认为，这些用户彻底转向联通的几率与日俱增，原因如下：消费者行为开始偏向数据使用；中国移动2G的语音质量已经触及2005年以来的历史低点，主要原因是数据流量猛增。 中国人均预期寿命，1949年比世界平均水平低12岁，1967年开始超过世界平均水平，1968年开始逐渐超过韩、泰、菲等亚洲其他主要发展中国家。但是，1982-85年开始，中国人均预期寿命开始逐渐被这些主要发展中国家反超，差距再次拉大。 * 流量经营中的客户应用推荐 最近一次消费（Recently） 消费频率(Frequency) 消费金额(Monetary) * 细分标准也许只在游戏之间 有1到9九个数，将它们分类， 如 1，3，5，7，9 2，4，6，8 是按奇偶数分的， 现问 1，3，7，8 5，9 2，4，6 是按什么把它们分成3类的呢？? * 适合全业务运营需要的客户细分 * 趋势分析法预测未来的客观走向 趋势线法 趋势线是已经发生的事件和可能发生的事件之间的简单指示器。 趋势线是为了将未来与历史数据进行比拟，若一条直线或曲线与历史上有过的数据类似，就可以进行预测。 方法简单 只能对正常情况下短期的事件作出估计 移动平均法 在各个时间所得到的数据常常具有周期的和因时间不同而异的特点，这种特点扰乱了数据所服从的基本趋势，对数据进行平滑或修匀处理就可以消除上述特点，移动平均则是其中一种方法。 移动平均法是建立在列表法基础上的。 运用简单 结果不太准确 最小平方法 可以简化地描述长期趋势。 最小平方法以时间为自变量(X)，以要研究的现象为因变量(Y)，形成线性回归方程式：Y＝bX+a。 注意： 防止“蝴蝶的翅膀”效应，理论有余实践不足。 注意假设条件的变化情况。 * 中国人口的变动趋势 * 电信业增加值占GDP比重下滑趋势 * 语音、短信、流量业务收入增长曲线 * 那条曲线最合适？ * 市场经营分析十二步 横向和纵向：瞻前顾后与左顾右盼 总量和结构：大大小小与孰轻孰重 宏观和微观：行业社会与企业部门 内部和外部：内在因素与外