世联武汉航天双城项目营销战略策略与解析.ppt

谨呈：武汉三江航天房地产开发公司 报告目的 项目的价值体系梳理 项目区位及现状——项目位于江岸区老城区,区域印象杂乱而陈旧,目前区域缺乏高档气质 区域前景 ——交通规划存在重大利好，政府规划为江岸区新崛起的中央生活区 项目为总建40余万平米的规模大盘，物业形态多样的综合社区 项目注重内部园林景观的营造，与区域形成强烈的边界感 一期主力房源为130-140m2舒适三房，面积偏大，市场畅销面积区间100-120m2断档 一期房源户型全部为一梯三户的板式高层，户型方正，平实 项目分析结论 项目远期利好因数充足，具有比较大的想像空间； 区域价值客户目前认知度比较低，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出； 规模和配套条件在区域具有绝对优势，具备成为区域中心的基本条件； 家乐福签约，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用； 一期产品户型配比偏大，相对缺乏明星，需要通过营销进行转化达到市场实现； 项目目标 项目营销阶段核心问题 年底回款1.2亿对我们意味着什么？需要进行目标量化分解 我们认筹阶段的工作目标及方向 宏观背景分析小结 从战略层面看，武汉作为中部区域中心，拥有各种得天独厚的条件促进城市整体发展。 从宏观经济层面看，良好的发展势头和颇具比较性的发展潜力必定会进一步促进房地产市场的发展。 从供求情况看，目前房地产市场供需基本平衡，良性发展，房地产市场仍然存在机会。 品牌开发商的进驻和地价的屡次刷新来看，开发商对武汉房地产发展的前景十分看好。 武汉全市在2006年中高端项目都取得了比较好的销售业绩 挣脱区域、代言城市 ，大盘——锦绣长江 强势营销的系列价值主张 锦绣长江系列营销活动 融科天城 水岸星城 新汉口、新武汉——瑞安·武汉天地 纯粹地段价值——外滩棕榈泉 纯粹地段价值——武汉时代广场（时代豪苑） 金都汉宫（一期） 锦江国际城 城市核心地段，都市综合体 —— 新世界中心 中高端市场分析总结 武汉公寓市场需求一般兼顾居住、办公综合需求，酒店公寓主要为投资 在武汉公寓与酒店业结合，作为一种新的物业形态，成为近年公寓市场的一种发展趋势 ?目前武汉市一些小户型公寓被赋予了酒店式公寓的概念，事实上大都没有达到酒店式公寓的标准，只是引用概念进行炒作； 借用专业的酒店管理及其资源,保障投资者收益,得到市场认可； 酒店公寓由于其投资性,高单价的产品特性,使得其对客户群体的要求较高,市场供应受到消费者,地段资源的影响大. 目前武汉市酒店式公寓销售情况一般，含有一定商务功能的酒店式公寓经营状况较好。 公寓市场特点 公寓市场小结及启示 客户定位回顾和验证 武汉市人均消费支出逐年增加，居民消费能力显著增强，江岸区经济主体规模较大 武汉市随着城市的扩容和交通的改善，武汉三镇各自为政的格局正逐步被打破，客户对于地域的依赖有弱化的趋势 区域目前置业人群以事业单位员工、军校教职人员，以及个体经营户为主流 区域学校拥有大量的教务职工，教师等收入稳定的公职人员；该群体文化素质高，购买力较强，对区域认同。 片区辐射范围内拥有如武钢等国有大型企业，其中高层管理人员收入较高； 融科天城上门客户,本区域客户65%,汉口客户95%；面积需求85-120平米占55%;年龄段35-45占70%; 根据不同人群对项目的吸引力和项目对他们的吸引力，我们可以进一步细分本项目的目标客户群及其需求 我们能从目标客户中找到共同点——这群人是城市动物，崇尚都市生活，对于城市怀有特殊情节 按客户区域来源特性，本项目未来市场竞争比较激烈 板块竞争 ——核心问题是区域价值竞争 区域内竞争 ——核心问题是价格竞争 竞合项目 ——融科天城一期销售完成企业今年回款目标，而且拆迁问题牵扯，主要销售动作在08年 竞合项目 ——金色家园，07下半年汉口都市楼盘综合品质标杆 项目的形象元素 外在属性 项目当时面临的困局 奇迹是这样发生的——关键举措“资源挖掘”、“品牌嫁接”，改变身份 案例营销要点借鉴 项目SWOT分析——推导战略工具 本项目的战略方向 本项目的营销核心战略 本项目的立势导向 7月份：强势营销“航天·双城”的都市属性，主动融入城市主流生活 8月份：让“航天·双城”的都市生活成为一股风潮 9月份：让“航天·双城”的都市生活拥有无限奢华体验 都市生活场景展示系列——打造国际购物氛围，渲染示范社区生活感受 商业展示——借势国际商业巨头，强化项目特性，保障客户信心 商业展示——打造国际感，营造浓烈的都市生活氛围 产品指标系列－公共空间展示 产品指标系列－工程及材料展示 服务系列－把服务融入流程，让客户感受前所未有的尊贵 大盘营销节奏参考 我们参考了： 深圳.波托菲诺 广州.星河湾 深圳.蔚蓝海岸 北京.富力城 我们的营销节奏总指导思想 启动区推广节奏 各物业类型推盘节奏计