第8章 危机公关系.doc

第8章 危机公共关系 “这个世界上唯一不变的就是变化”，微软公司总裁比尔·盖茨的名言昭示着现代组织处于一个急剧变化的世界中。而一旦危机发生，便成为公共事件，立即引起公众的瞩目和舆论关注，组织在危机中采取的各种应对措施直接影响着组织的安危。因此，社会组织必须把危机的应对和处理提高到战略高度加以重视，学会运用危机公关的理念、策略、程序和手段，来预防、发现和化解危机，把危机造成的损失减少到最低限度，甚至变危机为组织发展的机遇。 危机公共关系是公共关系的一项专门活动，是公关实务方法和技巧的全面运用。由于公关危机是突发性的，危机发生之后又需要公关人员马上做出反应，因而危机公关不可能像一般公共关系工作一样事先有周密的分析安排，而必须迅速根据具体情况做出反应。因此，公共关系人员必须了解公关危机的特点，掌握危机公关的基本原理和方法技巧，学会处理各种不同类型的公关危机，使组织的公共关系处于最佳状态。 第一节 现代社会组织可能面临的危机及其成因 所谓危机是指由人为因素或非人为因素引起的，对社会组织生存发展及整体形象有重大不利影响的突发性事件或状况。危机公共就是在一种特定情况下的公关实务工作。为了更好地处理危机事件，公关人员必须弄清危机事件的涵义和类型，掌握危机事件的特点。 一、危机事件和危机公关 危机事件是指意想不到的、突然发生的、对组织不利的重大事件。引发危机事件的因素很多，如火灾、爆炸以及工业设施的重大事故；核原料、化学制品、废水废气的泄漏所造成的灾难；地震、水灾及其他自然灾害造成的重大损失；组织被断定因过失和缺陷可能对消费者造成的伤害而进行的产品回收；被某一组织官员、管理或执法机关所指控的不正当行为，一系列的工厂停工；工人被解雇；组织及其产品被列人著名行动组织公布的“羞辱”名单；组织的经营受到威胁；公众对安全、福利的指责；运输灾害；组织正在经受剥夺经营或成为另一家公司接管、吞并的对象，因而在其关键公众中引起的恐慌；组织遭受任何第三者敌对行动的袭击，诸如产品伤害、敲诈、威胁以及其他蓄意破坏；组织被断定在国外从事不正当的经营和政治活动；股票交易中发生的大规模收购等。 这些年来，危机的发生，比过去要频繁得多，这是因为在高风险、高不确定性的现代市场环境中，危机几乎成为企业经营的一种伴生物；同时，危机的出现，也是由于新闻媒介、政府机关、公众团体对组织控制的加强以及组织管理的不善引起的。一旦危机发生，如果处理不当，将造成灾难性后果：长期损害组织的信誉，影响工作或产品销售，乃至危及组织的地位和生存，造成投资者、顾客和职工对它的经营管理失去信任；危害团结，造成内部公共关系恶化，涣散人心，挫伤职工积极性，降低管理人员的威信，导致工作效率和经济效率下降；由于长期致力于危机问题处理，因而造成管理时间和人、财、物的浪费；强制破产或改组；社会关系和社会环境的恶化。因此，妥善处理好危机，关系到组织的前途命运。而公共关系工作的成败，又成为能否妥善处理危机的关键。 二、危机的一般特征 一旦组织面临危机，会给社会组织带来很大的危害，当然，如果处理妥当，也会为组织的发展带来机遇。因而，化解危机必须把握其特征： 1、必然性与偶然性 必然性是公共关系作为开放复杂系统的结果，偶然性则决定于系统的动态特征。企业公共关系是个覆盖面广、结构复杂、层次众多的大系统，包含了许多彼此联系的复杂的子系统，是一个多输入、多输出、多干扰的多变量系统。公共关系过程，从控制论角度看，未尝不是一种控制过程，即公关主体主动影响公众客体并期望达成和谐状态之目的的过程。另外，信息在传递的过程中由于噪音的干扰势必产生失真现象，失真即有误差，而误差容易导致错误，错误容易导致危机。古人云：“差之毫厘，谬以千里”。公关策划和决策是以信息为基础的，信息失真现象的存在，就为这一系列活动埋下了无法避免的隐患，这就是危机必然性的根源，危机也就具有了不可置疑的必然性特征。 危机的爆发表面看都是偶然的事件引起的，偶然性则成为危机的特征。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处于与外界的物质、能量和信息的交换和流动之中，其任何一个薄弱环节皆可能因某种偶然性因素而致失衡、崩溃，形成危机；冰冻三尺，非一日之寒。一个企业突然爆发了危机，事实上不会没有任何潜在的因素，无论是来自主观，还是客观，还是两者都有的原因，都是公关人员平时疏于警觉的后果一次突然出现的恶意中伤，往往是企业平时在人际关系交往中疏于维护造成的。对于这些难以预测的在暗中起作用的因素，任何企业都要倍加重视。 2、突发性与渐进性 危机往往是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的，具有突发性特征，它会给当事者带来极大的混乱。如美国联合碳化物公司发生在印度博帕尔的毒气泄露事故，在短短的几个小时内有20000人