第一节 市场营概述.doc

第一节 市场营销概述 一、市场营销的含义 市场营销，是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 市场营销观念经历了五个阶段 1.生产观念---以生产为中心，“生产什么，就卖什么” 2.产品观念---致力于提高质量，物美价廉，无需大力推销。“酒香不怕巷子深”“一招鲜吃遍天” 3.销售观念---积极推销产品，通过广告等方式促销刺激消费者购买。“卖什么，让人买什么” 4.市场营销观念---寻找市场需要和欲望，满足消费者需求。“顾客需要什么，我们生产什么” 5.社会营销观念---满足消费者和社会的长远利益，从而把消费者、企业、社会有机结合起来。 例题1：“顾客是上帝”体现的是() A生产观念B产品观念C销售观念D市场营销观念 答案：D 二、市场营销的功能和作用 1.市场营销的6个功能： (1)交换功能---产品所有权转移 (2)物流功能---商品交换的前提和必要条件 (3)产品分类功能---市场交换的标准化过程 (4)融资功能 (5)信息功能 (6)承担风险功能 2.市场营销的作用 (1)指导企业决策 (2)开拓市场 (3)满足消费者需要 例题2.市场营销的功能有() A交换功能B物流功能C产品分类功能D融资功能E承担风险功能 答案：ABCDE来源：考试大_经济师考试 三、市场营销的管理与任务 1.市场营销的管理---企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴含的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。有四个环节 (1)发现和分析市场机会 发现市场机会是市场营销首要任务。 分析市场机会与企业目标的一致性; 分析市场机会与企业能力的统一性; 分析企业能否获得最大“差别利益”。 (2)选择目标市场。 (3)制定营销策略---4P“产品、价格、渠道、促销” (4)实施与控制营销策略 控制营销措施：年度计划控制;盈利能力控制;战略控制。 例题3：( ) 是市场营销的首要任务。 A发现市场机会 B分析市场机会 C选择目标市场 D制定营销策略 答案：A 例题4：市场营销的管理的环节有() A发现B分析市场机会 C选择目标市场。D制定营销策略 E实施与控制营销策略 答案：ABCDE 2.市场营销的任务 (1)负需求，进行转化型市场营销 负需求指大部分人对某产品不满意或厌恶，并予以排斥或回避。需要做出针对性的改进。 (2)无需求，进行刺激性市场营销 无需求指消费者对产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不欲购买。需要采取各种促销广告等方式引起消费者注意，了解产品，增加购买欲望。 (3)潜在需求，进行开发性市场营销。 潜在需求指现有产品或服务未能满足需求，或消费者为意识到或不急于购买的隐而未见的需求。 需要开发相应的产品或服务。 (4)下降需求，进行整合性市场营销。 下降需求指市场对某种产品的需求低于正常水平，存在下降或衰退趋势。需要采取针对性措施。 (5)不规则需求，进行同步性市场营销。 不规则需求指有些产品或服务的市场需求在一定时间内发生较大波动。需要掌握需求变化规律。 (6)充分需求，进行维持性市场营销。 充分需求指产品或服务目前的需求水平、时间与企业预期值一致。需要保障市场供应和产品质量。 (7)过度需求，进行多向性市场营销。 过度需求指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的状况，出现了供不应求，需要增加投资，提高供给等措施。 (8)无益或有害需求，进行逆向性市场营销。 无益或有害需求是指市场对某些无益或有损消费者或社会利益的产品或服务的需求。如烟、酒、毒品等。 例题5 ：同步性市场营销适用于() A负需求B潜在需求C不规则需求D充分需求 答案：C 例题6：()是指产品或服务目前的需求水平、时间与企业预期值一致。需要保障市场供应和产品质量。 A负需求B潜在需求C不规则需求D充分需求 答案：D 第二节 环境分析与市场定位 一、环境分析 1.市场营销的微观环境---对企业服务能力构成直接影响的各种力量。 (1)企业---市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层。 (2)营销中介 供应商----供应 商人中间商----从事购销，对经营产品拥有产品所有权(批发、零售商) 代理中间商----