《广告学概论》考资料整理.doc

《广告学概论》备考资料整理 第一章 绪 论 教学目的： 1、掌握广告的基本概念和特点。 2、了解广告的分类。 3、明确广告的主要功能。 教学重点难点：广告的定义、特点及功能 第一节 广告的定义 一、广告含义的演变 拉丁文 Adverture 最早 引起注意、进行诱导 英 语 Advertise 中古时期 某人注意到某事、引起别人注意、通知别人某件事 17世纪开始被广泛使用 18世纪逐渐具有现代广告的意义 19世纪末—20世纪20年代演变为向消费者进行说服 汉 语 最早 告白、告贴 20世纪初 广告 、劝告、告知 20世纪80年代 现代广告 二、广告的定义 （一）外延： 广义：指维持与促进现代社会生存和发展的一种大众性的信息传播工具与手段。 主要有商业广告(又称经济广告或盈利性广告)和非商业广告。 狭义：商业广告。 （二）内涵： 广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过媒介向消费者进行的信息传播活动。 广告三要素: 广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等。 广告媒体：印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体、展示媒体等。 广告信息：广告内容，即广告的客体。 三、广告的特点 1、明确的广告主 ： 广告主是广告的发布者，又叫广告客户，包括政府机关、社会团体、企事业单位、个人等。 作用： 一是能让广告企业或个人公开承担其广告引发的经济和社会责任. 二是让消费者明确广告必须为广告主的利益服务。 2、付费传播： 　　用于广告制作、广告调查以及购买媒体空间或时间等方面的费用。 3、非人际传播： 商品信息传播: 　 人际传播：推销员、消费者等 　 非人际传播：媒体，主要是大众传播媒体。 4、特定的信息内容： a.商品信息 b.观念信息 c.劳务信息 注意： 1、信息要真实，能够产生促销效果，不能虚假。 2、信息要符合社会规范和道德规范。 5、说服的艺术： 　 　 广告的最终目的是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进销售。 因此广告的主要方法是说服。说服要有一定的诱导性和艺术性。 6、确立特定的目标市场 ： 广告的对象是有选择的。如太太口服液、金利来领带、美特斯邦威服装等。 第二节 广告的类型 一、按广告最终目的分 1、 商业广告：以赢利为目的所开展的广告活动。 2、 非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。 A.?政治广告：为政治活动服务而发布的广告。如公布政府的政策、法令、公告等。 B.?公益广告：为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，以促使其态度和行为上的改变 。 C. 个人广告：个人的启事、声明、征婚等。 [案例]《开罗晨报》米哈依尔的征婚广告 二、按广告传播范围分 1、国际性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、地方性广告 三、按广告传播媒介分 （一）大众传播媒体广告 1、印刷广告：报纸广告、杂志广告、招贴广告、传单广告等。 2、电子广告：广播广告、电视广告、网络广告等。 （二）小众传播媒体广告 1、交通广告：汽车、火车、飞机等。 2、户外广告：路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、气球广告等。 3、销售现场广告（POP广告）：商品陈列现场、门面、活人广告等。另外如雕塑广告 、人体广告等。 四、按广告对象分 1、消费者广告：又叫商业零售广告，主要对象是消费者。 2、生产者广告：主要对象是工农业用户。 3、中间商广告：主要对象是商业批发商、零售商。 4、社会集团广告：主要对象是社会集团。 五、按广告表现形式分 1、情感广告：以情动人，使消费者对广 告商品产生良好的态度和感情，从而采取购买行为的广告。 2、理性广告：采取理性的说服方法介绍广告商品，让消费者理智判断，采取购买行为的广告。 第三节 广告的功能 对企业 广告是企业营销的重要手段，有利于企业维持和扩大市场占有率，促进产品销售； 激发竞争活力，推动整个企业的运行发展；有助于树立