内部丨养老社区划全案解析.docx

养老社区策划全案解析 来源： 作者以某公司策划总监身份，对公司开发的顺天颐养园（因项目正在开展，所以用假名代替）项目主持策划的总结。 应用： 本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时，主动进入细分市场，以突出的、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。 内容： 国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈。 竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色：位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径，从年龄角度切入，锁定老年消费群体，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。 ? 本方案的精髓在于： 1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。 2：从经验决策上升到科学决策。 3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。 4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。 5：从思维方式上，以最好的竞争方式就是避免竞争的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。 案例： 有一块占地80亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。 公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我们发现该楼盘的重要优势有：土地价格便宜；位置紧临主干道，交通方便；教育配套分布四周；紧邻府河流，背靠公园，环境清幽；农贸市场就在附近，生活方便。 我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。 开发公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，开发公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。主干路沿线为旧城改造、公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于本市老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。 怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。 经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如高科技、古典、欧美风情这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。 在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。老年人看病难的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？ 统计显示：截至2012年年底本市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。 我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按老两口计算，则为6.5万个老龄家庭。再把本市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发成绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。 有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。 一、需求心理分析： 1、老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生代沟。多数被访问者认为：解决代沟的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。 2、年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。 3、敬老院虽然火爆，但入院使人心理上有被遗弃的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。 4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。 5、老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。 6、老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。 二、资金来源分析： 1、老年人常常有多年的积蓄和稳定的