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多样分化环境中的盈利之道 新的客户群、销售与服务渠道、媒体和品牌的爆炸性增多迫使商家进行变革，以便能够在老练地把握机会的轻重缓急的同时，增强营销执行的连贯性和协调性。 多样分化带来的挑战 今天，市场营销面临的挑战是惊人的，其根源在于多样分化。近年来，技术、信息、通信、分销领域的发展催生了大量新的客户群、销售与服务渠道、媒体、营销方式、产品及品牌。然而，尽管客户信息管理逐渐完善，传播成本降低，但是向客户及企业进行营销却变得日益复杂和艰难。商家，即便是经验最丰富的商家，都在勉力跟上市场形势的发展。 为充分理解多样分化带来的全面影响，我们来考查一下无线通信市场。运营商过去依据人口特征，仅面对3类客户群。如今，他们面对超过20类需求导向和价值导向的客户群。该行业并不将生育高峰期出生的人视为单一群体，而是根据其使用倾向和产品需求进一步将他们划分为6或8个子群体。产品和服务的种类也膨胀至数百种，包括预付费与后付费通话计划；亲情计划和夜晚-周末计划；可收发短信、数据、文本的移动电话；可视电话与音乐电话，等等。分销接触点数量从原来的3个增加到10个以上，包括企业直属商店、共同经销商与专营经销商、电话营销机构、关联合作伙伴及互联网。由于为客户提供量身定制的服务捆绑，使得价格点达到了500,000个以上。随着活动营销、病毒式营销、植入式营销以及其他非传统媒体营销方式的推出，传播媒介的数量将继续显著增长。电视等传统媒体的优势正面临冲击。 本文介绍了《麦肯锡季刊》推出的新书《多样分化环境中的盈利之道》，该书探讨了在当今日益复杂的市场环境中，随着客户群的日益分化、传统媒体效力的减弱以及分销接触点的持续增加，企业应如何应对挑战。 点击此处欣赏本书音频版。 无独有偶，“企业对消费者”（B2C）和“企业对企业”（B2B）产业的情况也不例外，比如包装消费品、医药、零售银行、邮件与包裹、汽车以及高新材料等。虽然多样分化在不同行业中表现不尽相同，但以下一些共同特征使其对商家构成了挑战。 客户群的两极化与分散化。在汽车、服装、电脑和零售等许多行业，来自高端与低端市场的收入增长速度高于中端市场（图 1）。同时，在空运和特种化学品一类的“企业对企业”（B2B）市场中，客户对是否应该为高端产品、服务或解决方案支付额外费用，变得日益精明。“企业对消费者”（B2C）和“企业对企业”（B2B）企业面临的共同处境是：锁定中端市场无异于自寻死路，而锁定高端或低端市场中的一个只会发展缓慢或停滞不前1。此外，在许多 “企业对消费者”（B2C）产业中，民族差异和生活方式差异对消费模式产生越来越大的影响，不同性质的客户群数量日益增长，这也是各商家必须全力解决的问题。 更多的销售和分销接触点。随着人们越来越注重便利性与灵活性，几乎所有的商家都致力于增设新渠道和新接触点，有时也会增加分销合作伙伴。通过提供更多的销售和服务方案，商家帮助消费者成功应对更为繁忙而复杂的世界，也使“企业对企业”（B2B）买家得以应对竞争日益激烈的市场环境。如此一来，这些商家便使客户习惯于更大的灵活性和更加多样化的选择。甚至在维修行业这样的基础行业，新技术使各企业能够提供更多的即时渠道，例如网上订购和零配件现场自动售货机等。由于不同群体的客户对渠道和接触点的需求差异巨大，因此满足客户的一切需求，势必对盈利带来不利影响。 多样分化的传播媒介。广告数量正急剧膨胀，例如在德国，电视商业广告的数量从1991年的40万则猛增到2001年的250万则。要在这种混乱状态中胜出的确很难，而且会越来越难。日益攀升的广告成本、不断分化的电视观众以及数码摄像机的大行其道，导致电视广告效用降低。预计到2010年，电视广告的效用可能仅仅只有1990年的35%。直销行业也面临类似的情形。对 “企业对企业”（B2B）营销来说，虽然当前趋势的影响很难衡量，但由于媒体的激增使得传统营销方式（包括活动赞助和行业杂志）的有效性受到冲击，这种影响很可能相当巨大。其他可供选择的方式，如互联网、病毒式营销和植入性营销，显示出了广阔的发展前景。对某些类别的产品而言，横幅广告和网上视频在打造品牌知名度方面比传统的电视广告更具有成本效益。但这些方式的规模还不足以填补传统型“重量级”媒介所留下的空缺。因此，只有当商家能驾驭复杂的多元化媒体组合时，广告才能取得预期效果。 为应对多样分化，商家致力于开发新品牌、制定新的客户群管理战略和设置客户群经理、新渠道项目经理，以及最近制定出发展互联网和病毒式营销等传播媒介和方式的战略。这些应对措施不仅增加了成本，而且也带来了诸多问题：客户群之间、渠道之间的不一致导致客户满意度降低；每个新团队只关注执行自己那一部分的营销计划，对客户需求的洞察力减弱；由于组织整体上对竞争环境和市场变化反应迟钝，敏捷性也随之降低。 要想应对多样分