任务三分析消费者购买行为解析.ppt

忠诚的顾客哪里来？ 怎么还有这些？ 真是没想到 附加 利益 超越消费者的期望 忠诚的顾客哪里来？ 不断寻求改进、创新 （3）测评结果分析： 满意与不满意 问题1：如果消费者表示满意，那么消费者会有什么表现？为企业带来什么？ 问题2：如果消费者表示不满意，那么消费者又会有什么表现？为企业又带来什么？ 结论：消费者满意度的提高能够让消费者较长期地忠诚于企业产品或服务。 问题：任务引入中， 老先生和中年夫妇对这款服装的满意度测评是怎么样的？ 二、消费者购买的决策过程 购买行为类型1: 复杂的购买行为 产品特点：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品牌差异显著、有较高的自我表现作用。 消费者特点：不熟悉产品、需要更多的时间学习产品。 营销策略：充分展示产品属性、重要性和品牌，为消费者树立购买信心。 购买行为类型2：不协调减少的购买行为 产品特征：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品牌差异不明显、有较高的自我表现作用。 消费者特征：多家比较、选择价格合适或购买便利的商家，购买相对需迅速。 营销策略：价格优惠、服务到家、突出产品优势，提高消费者购买评价，赢得消费心理上的平衡。 购买行为类型3：习惯性的购买行为 产品特征：消费者主动参与购买程度不高、产品品牌差异不大。 消费者特征：购买出于习惯，不会慎重决策、被动接受并不断强化广告信息。 营销策略：利用价格或促销活动刺激产品销售；广告信息简短、不断重复；广告与生活事件联系，不断提高购买参与度。 购买行为类型4：寻求品种的购买行为 产品特征：消费者主动参与购买程度不高、产品品牌差异显著。 消费者特征：经常改变产品品牌，原因不是因为不满意，而是因为尝试新鲜。 营销策略：市场领导品牌可通过占领货架、提示性频繁的广告鼓励习惯消费者；一般品牌可通过低价、优惠、赠券、免费品尝来鼓励购买者尝试新鲜。 消费者购买行为模式 营销 刺激 4P 产品 价格 渠道 促销 外部 刺激 环境 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 特征 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 商店选择 购买时机 购买数量 购买价格 付款方式 影响消费者行为的要素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。 这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等。 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄 性别 经济状况 职业 性格 生活方式 心理因素 动机 感觉 后天经验 信念与态度 购买者 （一）文化 1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等 2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。 民族亚文化群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体 文化因素 种族、宗教、国籍等影响人们的行为 3、社会阶层 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯 和消费行为 上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者 中上层：企业高级主管、专业人士 中下层：中高級蓝领、基层白领 下下层：无业游民 上上层 （二）社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 （三）个人因素 年龄 职业 经济情况 生活方式 个性 （四）心理因素 动机 感觉 学习（后天经验） 信念和态度 动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（Hierarchy of Needs）”。 图 3-1 马斯洛的需要层次 马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs） 生理需求（吃饱、保暖） 安全需求（人身安全、生活保障） 社会需求（被他人接纳） 自尊需求（受肯定、尊重） 自我实现需求（实现梦想） 食物、饮料和普通衣物 存款、买基金、保险、安全帽 买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅 豪华汽车 公益活动、探险 消费者购买动机 有没有 使用价值 有没有 获奖 它时髦吗？ 有它，走路 都不一样 想知道吗？ 没门 有没有 纪念意义 和知名度 有没有 欣赏价值和 艺术价值 王厂长的老婆 买了，我也要买 我也不知道， 我看大家都 买，我也买 求实 求名 求信 求美 时新 好胜 炫耀 从众 癖好 诸位，你们在购买时，考虑什么呢？ 消费者购买行为类型 根据过去的 使用习惯购买 货比三家 找最实惠的 没有什么考虑的， 老婆喊买就买？ 要考虑很久， 想了又想， 才购买 有人一鼓动， 我就买 习惯型 理智型 经济型 不定型 想象型 诸位，你们如何购买呢？ 好温馨！ 好浪漫喔！ 冲动型 购买决策过程：购买后行为 产品出售后，营销工作并未结束，消费者对产品是