整合科技接受模与创新扩散理论去探讨消费者对线上服务产品的采用过程.doc

整合科技接受模式與創新擴散理論去探討消費者對線上服務產品的採用過程 余強生 實踐大學資訊管理學系暨企業管理研究所 csyu@.tw 周廷斌 實踐大學企業管理研究所 u9153417@.tw 自從科技接受模式(Technology Acceptance Model：TAM)在1986年被提出來後，此模式的有用性與易用性，近二十年來已有許多學者利用TAM來探討各種不同線上服務產品的接受度。但TAM的最大缺點是只能提供單一時點的靜態觀點不能從消費者採用前的態度與行為，一直延伸探討到消費者採用後的態度與行為。創新擴散理論(Diffusion of Innovation：DOI)是由Rogers在1962年提出來的，Rogers以動態流程的角度，以時間為橫軸，去解釋一個新想法、新概念或新產品，從一上市後，歷經了五個階段，一直到最後擴散至整各社會當中的重要特徵，利用DOI來解釋各種不同線上服務產品擴散原因的研究，也相當眾多。有鑑於TAM與DOI在一些概念與構面上是可以互補的，因此，本研究嘗試整合TAM與DOI，藉以瞭解即時通訊服務產品被接受的原因與影響其擴散快慢的因素。 關鍵字：科技接受模式、創新擴散理論、線上服務產品 二十一世紀是數位的時代，人類的生活與網際網路有了密不可分的關係，e天下雜誌(2005)報導：美國民眾在網路上「花愈來愈多時間」的比例高達60.9％，居5大媒體之冠。在台灣，網路的使用率為50.3％，成為僅次於電視的第二大媒體，網際網路已經取代傳統媒體而成為新科技的應用。根據台灣網路資訊中心(TWNIC)「台灣寬頻網路使用調查」(2005)顯示，就個人上網部份來說，台灣地區上網人口成長為約1,466萬人，整體人口(0-100歲)上網率達64.78%。寬頻網路使用人數約1,053萬人，約佔總人口數54.70%。我國網際網路與寬頻的發展已經進入成熟期，全國連線人數與戶數穩定且逐年增加，並持續朝向不同年齡層擴散，顯示台灣網路多元族群參與以及國人資訊操作能力的普遍提升網際網路與寬頻技術的盛行語音信件系統、電子郵件信箱、網路新聞群組、線上銀行、網路購書、線上交易旅遊行程、線上學習、線上即時通訊根據東森新聞報(2005)報導註三：資策會市場情報中心(MIC)調查顯示，即時通訊2005年網友最熱門的網路活動，超過50%的網友每日使用即時通訊超過一次，顯示即時通訊正逐漸成為網友主要溝通工具Bellman and Johnson(2003)認為即時通訊已經成為商業市場上如火如荼的進行曲，為今日網路競爭的新焦點所在。目前台灣根據創市際市場研究顧問公司調查結果顯示(2005)註四，目前台灣最多人使用的即時通訊分別為MSN(92.2%)、Yahoo (78.7%)、Skype(31.0%)、ICQ(15.1%)，目前市面即時通訊龍頭，已經從原本的ICQ易主為MSN與Yahoo Messenge，但仍然有許多即時通訊企圖進入瓜分市場，如YamQQ、Skype、Google talk等。故本研究將以最熱門的線上即時通訊為研究之對象線上即時通訊。本研究之動機在於研究線上即時通訊，過去國內關於線上即時通訊之研究，大部分是TAM為其理論根據(魏碧梅，2004；蘇伯方，2004)而TAM的最大缺點是只能提供單一時點的靜態觀點(Karahanna and Straub，1999)，不能從採用者採用前的態度與行為，一直延伸到使用者採用後的態度與行為。是Rogers在1962年所提出來的(Rogers，200)，Rogers以動態流程的觀點，以時間為橫軸，去解釋一個新想法、新概念或新產品，從知曉到個人使用，最後繼續使用導致新想法、新概念或新產品被擴散至社會群體的過程。Karahanna et al.,1999；林宜洵，2004)，因此，本研究嘗試整合TAM與DOI，藉以瞭解線上即時通訊服務產品(例如：、、、ICQ是最早進入即時通訊市場的，一開始具有網路效應的先佔優勢，但現今此優勢似乎已被MSN與Yahoo所取代，究竟網路效應是否存在於線上即時通訊中?故本研究將考慮網路效應是否會對採用與擴散產生影響，所以將網路外部性列為考慮變數之ㄧ綜合上述，本研究之目的：即時通訊未採用者與採用者行為差異之探討。 即時通訊使用者未來擴散可能性之探討。 網路外部性對採用者、未採用者產生其採用行為之探討。即時通訊（Instant Messaging：IM）、科技接受模式(Technology Acceptance Model：TAM)、創新擴散理論(Diffusion of Innovation：DOI)(Network Externalities)。 一、即時通訊即時通訊（Instant Messaging：IM）是透過來達到和同事、朋友、親人之間即時溝通的目的，而為了通訊方