索尼在中国的低战略.doc

索尼在中国的“3000元”液晶电视战略能否成功？ 2010/10/28 在大型家电量贩店国美电器销售的索尼的“3000元电视” 　　2009年底，索尼在中国上市了32英寸的液晶电视“KLV-32BX205”。价格为3000元。这在索尼的液晶电视当中，应该说是出奇地便宜。 　　对于这一“异常情况”，中国市场做出了敏锐的反应。在上市的一个星期里，KLV-32BX205在液晶电视整体销量中独占了80％的份额。它给电视市场带来的影响也很大。此前该尺寸液晶电视的平均价格为3400元左右，在仅数周的时间里就降到了3100元。 　　一般情况下，海外厂商制造的和中国厂商制造的液晶电视之间有一个价格差。比如，夏普的主力机型“LCD32Z100A”以3300元左右的价格销售，而中国厂商创维集团（Skyworth Group）的“32L05HR”为3042元，海信电子（Hisense Electric）的“TLM32V86K”为3178元左右。虽然只差几百元，但对中国消费者而言意义重大。 　　在这种情况下，索尼的KLV-32BX205不但比2010年第一季度的市场平均价格3188元还要便宜，而且还比中国厂商的产品价格要低。索尼推行的低价格战略究竟有什么意义？通过该战略，索尼在液晶电视市场上的立场又将会如何变化呢？本文将利用笔者所在的捷孚凯中国（GfK China）收集的液晶电视实际销售数据对这些疑问进行解答。 　　索尼的液晶电视平均售价在2009年第四季度为7894元，2010年第一季度为5479元，在很短的时间里就下降了31％（图1（a））。这一数值是所有画面尺寸的平均值，比厂商整体的液晶电视平均价格高出20％。  图1：随着3000元的32英寸液晶电视亮相，市场迅速发生变化2009年底索尼上市了“KLV-32BX205”，由此该公司在中国市场上的液晶电视平均售价大幅降低（a）。通过GfK_PPI进行比较也可以明白，索尼在外资厂商中的价格水平为最低（b）。 　　顺便一提，夏普比厂商整体的平均售价要高39％，韩国三星电子高62％。在海外厂商中价格较低的韩国LG电子的平均价格为5696元，索尼比LG还要低4％。 　　不过，并不能仅凭平均价格单纯地比较厂商之间的竞争力。因此，捷孚凯中国导入了名为“GfK_PPI（GfK_Price Position Index，价格定位指数）”的指标。PPI是根据不同厂商和产品种类等的等级，表示与市场平均价格相对的价格的指标。 　　在PPI的基础之上将各等级产品的销量列入考虑范围进行加重平均得到的就是GfK_PPI。这个数字反映量的多少。如果高价位产品销售的多，该数字就高，也就是说竞争力高。GfK_PPI与品牌价值成正比。 　　索尼2010年第一季度的GfK_PPI由2009年第四季度的约124降到了约108（图1（b））。与厂商整体的平均值相比，索尼2010年第一季度的GfK_PPI只高出8％。与比整体平均值高出34％的2009年第二季度进行比较就会知道低价格化的速度有多快。 　　从不同画面尺寸来看，索尼首推的低价位产品就是32英寸的液晶电视。2010年第一季度的GfK_PPI约为102，只比平均值高出2％。这意味着索尼与中国厂商在价格之战上展开了正面交锋。夏普相同类型产品的GfK_PPI约为108。在46/47英寸产品中，索尼的GfK_PPI约为109，LG在相同尺寸中约为114。另外在40/42英寸产品中，索尼约为110，三星约为115。由此可以看出，在主要海外厂商中，索尼在价格竞争方面最为大胆。 销量增加但销售额减少接下来看一下液晶电视的销量走势，在包括城市部分和农村部分等在内的中国市场整体，索尼的液晶电视销量份额实现了扩大。该公司的份额在2010年第一季度约为5％，比2009年第四季度增加了0.7个百分点（图2（a））。而竞争对手夏普和三星的份额分别降低了0.6％和0.3％。  图2：虽然销量增加，但销售额份额降低通过上市3000元的液晶电视，索尼顺利扩大了销量份额（a），但销售额份额持续降低，所以不能盲目乐观（b）。 　　低价格战略对城市部分的影响更大。捷孚凯以100座城市为对象对销售状况进行追踪调查后发现，2010年第一季度索尼在城市部分中的份额达到了6.7％。较2009年第四季度的5.2％增加了1.5个百分点，这个数字比夏普和三星的还要高。 　　可以说，降低售价的战略在增加销量方面取得了成功。然而，索尼同时也付出了巨大的代价。那就是，销售额一直在持续减少。在中国市场整体上，索尼的销售额所占市场份额大幅降低（图2（b））。 　　索尼2010年第一季度的销售额份额为6.4％，比2009年第四季度降低了1.1％。虽然夏普